Her kuyumcunun toplaması gereken müşteri verileri (ve daha fazla satış yapmak için nasıl kullanılır)

Bir müşteri Kasım ayında bir kuyumcuya girer ve bir nişan yüzüğü satın alır. Kuyumcu yüzük ayarını seçmesine yardımcı olur, yüzüğü ölçer, özenle paketler ve müşteriyi bir gülümsemeyle uğurlar. On bir ay sonra, aynı müşteri ilk evlilik yıldönümüne yaklaşıyor, ne alacağına dair bir fikri yok, belirli bir mağazaya dönmek için özel bir nedeni yok ve geçen yıl bir yerlerde yaşadığı hoş bir deneyime dair belirsiz bir anısı var.

Kuyumcu işlemin ötesinde hiçbir şey kaydetmediyse, o müşteri yeniden bir yabancıdır. Satın alma tarihini, eşinin yüzük ölçüsünü, metal tercihini ve evlenme teklifinin Yılbaşı Gecesi için planlandığına dair bir not kaydettiyse, pazarlama e-postası yerine özenli hizmet gibi hissettiren, iyi zamanlanmış ve gerçekten ilgili bir mesaj göndermek için ihtiyaç duyduğu her şeye sahiptir.

Bu iki sonuç arasındaki fark teknoloji değildir. Doğru anda doğru bilgiyi toplama alışkanlığı ve onu kullanmanızı hatırlatan bir sisteme sahip olmaktır.

Bu makale, bir kuyumcu için hangi müşteri verilerinin en önemli olduğunu, müşterileri rahatsız etmeden ne zaman ve nasıl toplanacağını ve hacim ve baskı yerine zamanlama ve uygunluk yoluyla bunun tekrar satışlara nasıl dönüştürüleceğini kapsar.

Tekrar müşterilerin kuyumculukta neredeyse diğer tüm perakende kategorilerinden daha değerli olmasının nedeni

Verilerin kendisine geçmeden önce, bunun özellikle kuyumcular için neden bu kadar önemli olduğunu anlamak faydalıdır.

Ortalama bir mücevher alımı bir yaşam olayına bağlıdır. Nişan, düğün, önemli bir doğum günü, doğum, yıldönümü, kişisel bir kilometre taşı. Bu olaylar tekrar eder. Yıldönümleri her yıl olur. Doğum günleri her yıl olur. Çocuklar büyür ve kendi kilometre taşlarına sahip olur. Sizden nişan yüzüğü alan bir müşteri, istatistiksel olarak düğün yüzükleri, yıldönümü hediyeleri, doğum hediyeleri ve sonunda kendi çocuklarının kilometre taşları için mücevhere ihtiyaç duyacak bir müşteridir.

Kendisinin bilindiğini ve hatırlandığını hisseden bir mücevher müşterisinin yaşam boyu değeri, hoş ama anonim bir deneyim yaşayan tek seferlik bir alıcıyla karşılaştırıldığında olağanüstüdür. Bu iki sonuç arasındaki fark neredeyse tamamen neyi kaydettiğinize ve onunla ne yaptığınıza bağlıdır.

Genel perakende CRM sistemleri bunun için tasarlanmamıştır. Satın alma geçmişini ve iletişim bilgilerini takip ederler. Kuyumculuğa özgü bir CRM, on parmağın tümü için yüzük ölçülerini, bilek ve boyun ölçümlerini, eş bilgilerini, evlilik tarihlerini, doğum tarihlerini ve dil tercihini takip eder, çünkü bunlar bir sonraki satışı gerçekten yönlendiren alanlardır.

Her müşteriden toplanmaya değer yedi veri noktası

Tüm müşteri verileri eşit derecede yararlı değildir. Bunlar, kuyumcu mağazaları için en fazla tekrar gelir üreten yedi alandır, kabaca önem sırasına göre.

• Satın alma tarihi ve durumu. Sadece ne zaman satın aldıkları değil, neden. Belirli bir tarihte yapılan nişan yüzüğü alımı, teklifin o zaman civarında olduğunu söyler, bu da evlilik yıldönümünün muhtemelen ne zaman düşeceğini söyler. Mart ayında satın alınan bir doğum günü hediyesi, alıcının doğum gününün Mart ayında olduğunu söyler. İşlem tarihinin yanında durumu kaydetmek, bir satış kaydını bir ilişki zaman çizelgesine dönüştürür.
• Eş adı ve iletişim bilgileri. Birçok mücevher alımı, mağazada bulunmayan bir eş için yapılır. Eşin adını ve ideal olarak bir iletişim bilgisini kaydetmek, yaklaşan durumlar hakkında hediye verenle herhangi bir gariplik olmadan doğrudan iletişim kurma seçeneğini açar. Ayrıca, ölçüm veya ayarlama için geldiklerinde asıl alıcının kim olduğunu bildiğiniz anlamına gelir.
• Yüzük ölçüleri, ilgili tüm parmaklar. Nişan yüzüğü satın almış bir müşterinin, muhtemelen bir noktada ölçüm için aldığınız yüzük ölçüsüne sahip bir eşi vardır. Her iki profile karşı kaydedin. Bu müşterinin bir sonraki hediyeye ihtiyaç duyduğunda, ikinci bir ölçüm randevusu olmadan uyacağını bildiğiniz parçalar önerebilirsiniz. Gem Logic, sol ve sağ elde on parmağın tümü için yüzük ölçülerini, ayrıca bilezikler ve kolyeler için bilek ve boyun ölçümlerini saklar.
• Doğum günü ve evlilik tarihi. Bunlar, yıllar boyunca en fazla mücevher alımını yönlendiren iki tekrarlayan takvim çapasıdır. Haziran'da doğum günü ve Eylül'de yıldönümü olan bir müşteri, müşteri olarak kaldıkları sürece her yıl yıllık iki öngörülebilir satış fırsatını temsil eder. Tarihi kaydetmediğiniz için her ikisini de kaçırmak, güvenilir geliri masada bırakmaktır.
• Metal ve stil tercihleri. Sarı altını mı yoksa beyaz altını mı tercih ediyor? Minimal takı mı takıyor yoksa gösterişli parçalara açık mı? Ev klasiğe mi yoksa çağdaşa mı yöneliyor? Bu notların resmi olması gerekmiyor. Satıştan sonra kaydedilen kısa bir gözlem yeterlidir. Bir sonraki tavsiyede bulunmanız gerektiğinde, tahmin etmek yerine gerçek bilgilerle çalışıyorsunuz.
• Fiyatlarla birlikte satın alma geçmişi. Bir müşterinin daha önce ne kadar harcadığını bilmek, tekrar rahat edebilecekleri harcama düzeyini kabaca gösterir. Üç bin euroluk bir nişan yüzüğü satın almış müşteri, satın alma geçmişi beş yüz euronun altında olan müşteriyle farklı bir konuşmadır. Müşteri olarak ikisi de değerlidir ancak her birine doğru öneri farklıdır.
• Dil tercihi. Çok dilli pazarlardaki mağazalar için bu pratik bir zorunluluktur, isteğe bağlı değildir. Doğum günü mesajını yanlış dilde göndermek en iyi ihtimalle garip, en kötü ihtimalle yabancılaştırıcıdır. Gem Logic her kişi için dil tercihini saklar ve her müşteriyle kendi dilinde iletişim kurmanıza olanak tanır.

Bu verileri müşterileri rahatsız etmeden ne zaman ve nasıl toplayacaksınız

Kuyumcuların çoğunun tereddüt ettiği an toplama sürecinin kendisidir. Müşteriden doğum gününü, eşinin yüzük ölçüsünü ve evlilik yıldönümü tarihini satışı kasaya geçirirken aynı anda istemek, doğru çerçevelenmezse müdahaleci gelebilir.

Çerçeveleme sorulardan daha önemlidir. "Sizin tarzınıza uygun yeni parçalarımız olduğunda haber verebilmemiz ve evlilik yıldönümünüzden önce size hatırlatma göndermemiz için birkaç detay alabilir miyim?" formu olan bir pano ile farklı bir konuşmadır. Mağazanızda anlamlı bir miktar para harcamış müşteriler çoğu durumda gelecekteki ziyaretleri daha faydalı kılacak bilgileri paylaşmaktan mutluluk duyar.

• Nişan yüzüğü alımlarında ölçüm süreci doğal bir an yaratır. Zaten yüzük ölçüsüne ihtiyacınız var. Müşterinin dikkatini çektiğiniz sırada eşin adını ve özel günü not etmek, zaten yaptığınız işin doğal bir uzantısıdır.
• Tamir bırakma ve teslim almalarda genellikle kısa bir konuşmanın doğal olduğu bir bekleme anı vardır. Doğum günü veya evlilik yıldönümü kayıtlı değilse, tamir fişi açıkken sormak kolay ve düşük sürtünmelidir.
• Genel olarak yeni müşteriler için en iyi an satış noktasıdır. Satın alma tamamlanmış, müşteri mutlu ve kısa bir "Gelecekteki özel günleriniz için detaylarınızı not edebilir miyim?" deneyim olumlu olduğu için iyi karşılanır.

Reddeden müşteriler küçük bir azınlıktır ve bilgileri paylaşanlar size onlarla alakalı kalmanız için açık izin vermektedir. Bunu bir veritabanı girişi olarak değil, bir sorumluluk olarak görün.

Veriyi gelire dönüştürmek: zamanlama modeli

Bir CRM'de kullanılmadan duran veri bir varlık değildir. Sadece idari bir işlemdir. Değer doğru anda harekete geçmekten gelir.

Kuyumculuk mağazaları için en etkili model, tetikleyicilerden oluşan basit bir takvimdir; haftalık kontrol edilir ve ilgili tarihten önce doğru zamanda iletişimi tetikler, tarihte veya sonrasında değil.

Doğum günleri tarihten on ila on dört gün önce bir mesajı gerektirir, günün kendisinde değil. Güne kadar hediye genellikle başka yerden satın alınmıştır. On gün öncesinde müşteri veya eşi hâlâ planlama modundadır ve ilgili bir öneriyle iyi zamanlanmış bir mesaj ticari olmaktan çok yardımcı olarak karşılanır.

Evlilik yıldönümleri aynı mantığı izler, önemli dönüm noktaları için biraz daha uzun bir öncül süreyle. İlk yıldönümü iki ila üç hafta önceden bir mesajı hak eder. Daha önemli bir satın alma ihtimalinin yüksek olduğu onuncu veya yirmi beşinci yıldönümü bir aylık önceden bir bildirime ve belki de sadece e-posta yerine kişisel bir telefon aramasına layıktır.

Satın alma yıldönümleri çoğu kuyumcu tarafından yeteri kadar kullanılmamaktadır. Nişan yüzüğü alımından bir yıl sonra düğün yıldönümü vardır, ancak aynı zamanda uyumlu bir alyans veya ilk yıldönümü hediyesinin müşterinin aklında olduğu andır. Satın aldıkları şeye atıfta bulunan, özel günü onaylayan ve onlara bir sonraki bölüm için bir şey bulmalarına yardım etme teklifi sunan bir mesaj, genel değil de özel olduğu için iyi dönüşüm sağlar.

Gem Logic her kişiye evlilik ve doğum tarihlerini kaydeder ve her satın almayı müşteri profiline bağlar, böylece tam zaman çizelgesi tek bir yerde görünürdür. Herhangi bir kişi profilinden müşteri detayları önceden doldurulmuş şekilde tek tıkla yeni bir satış, teklif veya görev oluşturabilirsiniz.

Tamirden sonraki takip gözden kaçan bir satış anıdır

Tamir işleri müşterileri neredeyse diğer tüm nedenlerden daha düzenli olarak mağazaya veya ekibinizle temas etmeye geri getirir. Tamir için bir parça bırakan müşteri, aklında mücevheri olan bir müşteridir. Tamir tamamlandığında ve parça hazır olduğunda, takip ilgili bir şeyden bahsetmek için doğal bir andır.

Rodyum tazeleme için beyaz altın yüzük getiren müşteri muhtemelen parçayı iyi görünür tutmakla ilgilenmektedir. Bu bir temizlik kiti, bakım rehberi veya diğer parçaları ücretsiz kontrol için getirme daveti için bir fırsattır. Açıkça sevdiği bir kolyenin toka tamiratı yaptıran müşteri, uyumlu bir parça veya yükseltme adayıdır.

Bunların hiçbiri sert bir satışı gerektirmez. Ne getirdiklerini, neye sahip olduklarını ve sonra neyle ilgilenebileceklerini bilmeyi gerektirir. Bu bilgi müşteri profilinde tamir geçmişinin, satın alma geçmişinin ve ilk ziyarette topladığınız kişisel detayların yanında yaşar.

VIP müşteriler: kimlerdir ve onlara nasıl farklı davranılır

Her müşteri aynı fırsatı temsil etmez ve hepsine aynı şekilde davranmak, en değerli ilişkilerinize harcayabileceğiniz dikkati boşa harcar.

Çoğu kuyumculuk mağazasının yıllık gelirin orantısız bir payını oluşturan az sayıda müşterisi vardır. Bunlar yıldönümleri için geri gelen, birden fazla aile üyesi için hediye alan, arkadaşlarına tavsiye eden ve ara sıra önemli tekil alımlar yapan müşterilerdir. İlk kez gelen bir ziyaretçiden farklı bir düzeyde ilgiyi hak ederler.

Satın alma geçmişi merkezileştirildikten sonra onları belirlemek basittir. Üç veya daha fazla satın alımı olan müşteriler, kümülatif harcaması bir eşiği aşan müşteriler, başkalarına tavsiye etmiş müşteriler: bunlar sizin VIP katmanınızdır ve otomatik mesajlar yerine kişisel iletişimi hak ederler.

Önemli bir günden önce kişisel bir arama, yeni bir koleksiyonun özel gösterimine davet, sınırlı bir parçaya genel teşhire çıkmadan önce erken erişim: bunların hiçbiri fazla bir maliyete sahip değildir ve doğru müşteri için gerektirdikleri çabadan çok daha değerli bir ilişkiyi pekiştirirler.

Gem Logic kişileri etiketlemenize ve derecelendirmenize, önemli profilleri yıldızla işaretlemenize ve müşteri listenizi herhangi bir özellik kombinasyonuyla filtrelemenize olanak tanır. Satın alma verileri yerleştirildikten sonra bir VIP listesi oluşturmak dakikalar alır.

Pratikte iyi veri hijyeni neye benzer

Güncelliğini yitirmiş, eksik veya tekrarlı kayıtlarla dolu bir CRM hiç CRM olmamasından daha kötüdür çünkü yanlış güven yaratır. Müşterilerinizi bildiğinizi düşünürsünüz. Aslında iki yıl öncesinden kısmen doğru bir anlık görüntüyü biliyorsunuz.

Bir kuyumculuk mağazası için iyi veri hijyeni birkaç tutarlı alışkanlığa dayanır. Kaydı temas noktasında güncelleyin, sonra değil. Bir müşteri tamir hakkında soru sormak için aradığında, konuşmadan ilgili her şeyi konuşma gerçekleşirken not edin. Bir müşteri teslim almak için geldiğinde ve kızının evleneceğini söylediğinde, bu hemen notlara girer, ona fırsat bulduğunuzda değil.

Listeyi periyodik olarak gözden geçirin ve temizleyin. Yılda bir veya iki kez, iletişim bilgilerini güncellemek, bariz hataları düzeltmek ve on iki aydan fazla gelmemiş müşterileri yeniden etkinleştirme mesajı adayları olarak etiketlemek için pasif müşteri kayıtlarından bir geçiş, birkaç saatlik ekip zamanına değerdir.

Mevcut verileri düzgün şekilde aktarın. Bir elektronik tablodan veya eski bir sistemden geçiş yapıyorsanız, Gem Logic özel nitelikler dahil olmak üzere tüm iletişim alanları için CSV içe aktarımını destekler; e-posta veya müşteri kimliğine göre otomatik kopya algılaması yapılır. Başlangıçta temiz bir içe aktarım, sonradan karışmış bir karmaşayı düzeltmekten çok daha kolaydır.

Sonuç

Bir kuyumcunun en değerli varlığı stoğu değildir. Müşteri ilişkileridir ve ilişkiler hafıza gerektirir. Yıllar boyunca istikrarlı bir şekilde büyüyen mağazalar genellikle ekibin kimin geldiğini, neye önem verdiğini ve bir sonraki ihtiyacın ne zaman ortaya çıkacağını bildiği mağazalardır.

Bu bilgi yalnızca sezgiden gelmez. Doğru bilgileri istikrarlı bir şekilde toplamaktan, bunları doğru tutmaktan ve gerçekten tepkisel değil yardımcı olmak için yeterli önceden hazırlıkla doğru anlarda kullanmaktan gelir.

Doğum günleri, yıldönümleri, yüzük ölçüleri, partner detayları, satın alma geçmişi, stil tercihleri: bunların hiçbirini toplamak karmaşık değildir. Çoğu mağazanın bu konuda hissettiği karmaşıklık, bunu tutacak ve kullanmayı hatırlatacak bir sisteme sahip olmamaktan kaynaklanır.

Önemli çıkarımlar

Bir kuyumcu için en değerli yedi müşteri verisi noktası şunlardır: satın alma tarihi ve özel günü, partner detayları, yüzük ve mücevher ölçüleri, doğum günü ve evlilik tarihi, metal ve stil tercihleri, tutarlarla birlikte satın alma geçmişi ve dil tercihi. Bunları satış veya hizmet etkileşimi sırasında doğal anlarda toplayın, gelecekte daha yardımcı olmanın bir yolu olarak sunun.

Verilere göre hareket ederken, müşterilere ilgili özel günlerden on ila on dört gün önce ulaşan bir zamanlama modeli kullanın, günün kendisinde değil. Onarım tamamlamalarını yalnızca hizmet kapanışları olarak değil, satış anları olarak değerlendirin. VIP müşterilerinizi satın alma geçmişine göre belirleyin ve onlara otomatik mesajlar yerine kişisel ilgi gösterin. Veri kalitesini bir proje olarak değil, bir alışkanlık olarak sürdürün.