Podatki o strankah, ki bi jih moral zbirati vsak draguljar (in kako jih uporabiti za več prodaje)

Stranka novembra pride v zlatarsko trgovino in kupi zaročni prstan. Zlatar ji pomaga izbrati obročevino, odmeri prstan, ga skrbno zavije in jo odpusti z nasmehom. Enajst mesecev pozneje se ista stranka približuje prvi poročni obletnici brez ideje, kaj kupiti, brez posebnega razloga, da bi se vrnila v katero koli določeno trgovino, in s samo nejasnim spominom na prijetno izkušnjo nekje lani.

Če je zlatar zapisal samo transakcijo in nič več, je ta stranka ponovno dejansko tujec. Če je zapisal datum nakupa, velikost prstana partnerja, preferenčno kovino in opombo, da je bila zaroka načrtovana za Silvestrovo, ima vse, kar potrebuje, da konec novembra pošlje pravočasno, resnično relevantno sporočilo, ki deluje kot pozorna storitev, ne pa kot marketinško elektronsko sporočilo.

Razlika med tema dvema izidoma ni tehnologija. To je navada zbiranja pravih informacij v pravem trenutku in sistem, ki Vas spomni, da jih uporabite.

Ta članek obravnava, kateri podatki o strankah so najpomembnejši za zlatarsko trgovino, kdaj in kako jih zbirati, ne da bi stranke počutile nelagodje, ter kako jih spremeniti v ponovne prodaje s pravočasnostjo in relevantnostjo, ne pa s količino in pritiskom.

Zakaj so stalne stranke v zlatarstvu vredne več kot v skoraj kateri koli drugi kategoriji maloprodaje

Preden se lotimo samih podatkov, je koristno razumeti, zakaj je to posebej pomembno za zlatarje.

Povprečni nakup nakita je povezan z življenjskim dogodkom. Zaroka, poroka, pomemben rojstni dan, rojstvo, obletnica, osebni mejnik. Ti dogodki se ponavljajo. Obletnice so vsako leto. Rojstni dnevi so vsako leto. Otroci odrastejo in imajo svoje mejnike. Stranka, ki je pri Vas kupila zaročni prstan, je statistično stranka, ki bo potrebovala poročne prstane, obletniška darila, darila ob rojstvu otroka in sčasoma nakit za mejnike svojih lastnih otrok.

Življenjska vrednost stranke, ki se počuti poznano in zapomnljivo, je izjemna v primerjavi z enkratnim kupcem, ki je imel prijetno, a anonimno izkušnjo. Vrzel med tema dvema izidoma skoraj v celoti temelji na tem, kaj ste zapisali in kaj ste naredili s tem.

Splošni sistemi CRM za maloprodajo niso zgrajeni za to. Sledijo zgodovini nakupov in kontaktnim podatkom. CRM, specifičen za nakit, sledi velikostim prstanov za vseh deset prstov, merama zapestja in vratu, podatkom o partnerju, datumom porok, rojstnim dnevom in jezikovnim preferencam, ker so to polja, ki dejansko vodijo k naslednji prodaji.

Sedem podatkovnih točk, ki jih je vredno zbrati od vsake stranke

Vsi podatki o strankah niso enako uporabni. To je sedem polj, ki generirajo največ ponovnih prihodkov za zlatarske trgovine, približno po vrstnem redu pomembnosti.

• Datum nakupa in priložnost. Ne samo kdaj so kupili, ampak zakaj. Nakup zaročnega prstana na določen datum Vam pove, da je bila zaroka približno takrat, kar Vam pove, kdaj bo verjetno obletnica poroke. Rojstnodnevno darilo, kupljeno marca, Vam pove, da je rojstni dan prejemnika v marcu. Zapis priložnosti ob datumu transakcije spremeni prodajni zapis v časovnico odnosa.
• Ime in kontaktni podatki partnerja. Mnogi nakupi nakita so opravljeni za partnerja, ki ni prisoten v trgovini. Zapis imena partnerja in v idealnem primeru kontaktnega podatka odpira možnost neposredne komunikacije z darovalcem o prihajajočih priložnostih brez kakršne koli nerjavosti. To tudi pomeni, da veste, kdo je dejanski prejemnik, ko pride v trgovino zaradi merjenja ali prilagoditve.
• Velikosti prstanov, vsi relevantni prsti. Stranka, ki je kupila zaročni prstan, ima partnerja, katerega velikost prstana ste verjetno kdaj vzeli za merjenje. Zapišite jo k obema profiloma. Naslednjič, ko stranka potrebuje darilo, lahko priporočite kose, za katere veste, da bodo primerni, brez dodatnega termina za merjenje. Gem Logic shranjuje velikosti prstanov za vseh deset prstov na levi in desni roki ter mere zapestja in vratu za zapestnice in verižice.
• Rojstni dan in datum poroke. To sta dve ponavljajoči se koledarski sidri, ki spodbujata največ nakupov nakita leto za letom. Stranka, katere rojstni dan je junija in obletnica septembra, predstavlja dve predvidljivi prodajni priložnosti letno, vsako leto, dokler ostane stranka. Zamuditi eno ali drugo, ker datuma niste zapisali, pomeni puščati zanesljive prihodke na mizi.
• Preference glede kovin in stila. Ali raje nosi rumeno ali belo zlato? Ali on nosi minimalen nakit ali je odprt za izrazite kose? Ali se družina nagiba h klasičnemu ali sodobnemu? Te opombe ne potrebujejo biti formalne. Kratka opomba, zapisana po prodaji, je dovolj. Naslednjič, ko morate dati priporočilo, delate na podlagi dejanskih informacij, ne ugibanj.
• Zgodovina nakupov s cenami. Če veste, koliko je stranka prej porabila, imate približno predstavo, koliko je pripravljena porabiti tudi v prihodnje. Stranka, ki je kupila zaročni prstan za tri tisoč evrov, je drugačen pogovor kot stranka, katere nakupna zgodovina ne presega petsto evrov. Nobena od njiju ni bolj dragocena, vendar je priporočilo za vsako drugačno.
• Jezikovne preference. V večjezičnih trgih to ni opcija, ampak nujnost. Poslati sporočilo za rojstni dan v napačnem jeziku je v najboljšem primeru nerodno, v najslabšem pa odbijajoče. Gem Logic shranjuje jezikovno preferenco za vsak kontakt in omogoča, da z vsako stranko komunicirate v njenem jeziku.

Kdaj in kako zbirati te podatke, ne da bi stranke zaskrbeli

Trenutek, ki pri juvelirjih večinoma povzroči obotavljanje, je zbiranje samo. Če stranko v istem trenutku, ko zaključujete prodajo, prosite za rojstni dan, velikost prstana partnerja in datum obletnice, lahko to deluje vsiljivо, če ni pravilno predstavljeno.

Predstavitev je pomembnejša od vprašanj. "Ali lahko zabeležim nekaj podatkov, da vas lahko obvestimo o novih kosih v vašem slogu in pošljemo opomnik pred vašo obletnico?" je drugačen pogovor kot odlagališče s formularjem. Stranke, ki so v vaši trgovini pravkar porabili pomemben znesek denarja, so v večini primerov pripravljene deliti informacije, zaradi katerih bodo prihodnji obiski uporabnejši.

• Pri nakupu zaročnega prstana postopek merjenja velikosti ustvari naraven trenutek. Velikost prstana vseeno potrebujete. Medtem ko imate pozornost stranke, je zabeleženje imena partnerja in priložnosti neposredna razširitev tega, kar že delate.
• Pri oddaji in prevzemu popravil pogosto pride do trenutka čakanja, kjer je kratek pogovor naraven. Če še nimate zabeleženih njenih rojstnih dni ali obletnic, je vprašanje med odprtim delovnim nalogom za popravilo enostavno in brez težav.
• Za nove stranke na splošno je prodajno mesto najboljši trenutek. Nakup je zaključen, stranka je zadovoljna in kratko "Ali lahko zabeležim vaše podatke za prihodnje priložnosti?" dobro zaleže, ker je izkušnja pozitivna.

Stranke, ki zavrnejo, so majhna manjšina, tiste, ki delijo informacije, pa vam dajejo izrecno dovoljenje, da ostanete zanje relevantni. Obravnavajte to kot odgovornost, ne kot vnos v bazo podatkov.

Pretvorba podatkov v prihodek: model časovnega načrtovanja

Podatki, ki neuporabljeni ležijo v CRM-ju, niso sredstvo. To je samo administracija. Vrednost izvira iz ukrepanja ob pravem trenutku.

Najučinkovitejši model za nakitne trgovine je preprost koledar sprožilcev, preverjan tedensko, ki spodbuja pristop ob pravem času pred relevantnim datumom, ne na datum in ne po njem.

Rojstni dnevi zaslužijo sporočilo deset do štirinajst dni pred datumom, ne na dan. Do dneva je darilo običajno že kupljeno drugje. Deset dni pred tem je stranka ali njen partner še v načrtovalnem načinu in dokaj pravočasno sporočilo s primernim predlogom deluje kot pomoč, ne kot komercialno.

Obletnice sledijo isti logiki, vendar z nekoliko daljšim časovnim primakom za pomembne mejnike. Prva obletnica zasluži sporočilo dva do tri tedne prej. Deseta ali petindvajseta obletnica, kjer je verjetneje bolj pomemben nakup, zasluži mesečno obvestilo in morda oseben telefonski klic namesto zgolj e-pošte.

Obletnice nakupa so s strani večine juvelirjev premalo izkoriščene. Eno leto po nakupu zaročnega prstana je poročna obletnica, hkrati pa tudi trenutek, ko ima stranka v mislih ujemajoči poročni prstan ali prvo obletniško darilo. Sporočilo, ki se sklicuje na to, kar so kupili, prizna priložnost in ponudi pomoč pri iskanju nečesa za naslednje poglavje, deluje dobro, ker je specifično in ne splošno.

Gem Logic beleži datume poroke in rojstva za vsak kontakt ter poveže vsak nakup s profilom stranke, tako da je celotna časovnica vidna na enem mestu. Iz katerega koli profila kontakta lahko z enim klikom ustvarite novo prodajo, ponudbo ali nalogo, pri čemer so podrobnosti stranke že izpolnjene.

Spremljanje po popravilu je spregledan prodajni trenutek

Popravila pripeljejo stranke nazaj v trgovino ali v stik z vašo ekipo pogosteje kot skoraj kakršen koli drug razlog. Stranka, ki odda kos v popravilo, je stranka, ki ima nakit v mislih. Ko je popravilo končano in je kos pripravljen, je spremljanje naraven trenutek za omembo nečesa relevantnega.

Stranka, ki je prinesla beli zlati prstan za obnovo rodija, se verjetno zanima za ohranjanje videza kosa. To je priložnost za komplet za čiščenje, navodila za nego ali povabilo, da prinesejo druge kose za brezplačen pregled. Stranka, ki je popravila zaponko na ogrlici, ki jo očitno ljubi, je kandidat za ujemajoč kos ali nadgradnjo.

Nič od tega ne zahteva agresivne prodaje. Zahteva poznavanje, kaj so prinesli, kaj imajo in kaj bi jih lahko zanimalo v nadaljevanju. To znanje živi v profilu stranke skupaj z zgodovino popravil, zgodovino nakupov in osebnimi podatki, ki ste jih zbrali ob prvem obisku.

Stranke VIP: kdo so in kako jih obravnavati drugače

Vsaka stranka ne predstavlja enake priložnosti in enako obravnavanje vseh zapravi pozornost, ki bi jo lahko namenili najvrednejšim odnosom.

Večina nakitnih trgovin ima majhno število strank, ki predstavljajo nesorazmeren delež letnih prihodkov. To so stranke, ki se vračajo ob obletnicah, kupujejo darila za več družinskih članov, priporočajo prijatelje in občasno opravijo pomembne posamične nakupe. Zaslužijo si drugačno raven pozornosti kot prvič obiščevalec.

Njihova identifikacija je neposredna, ko je zgodovina nakupov centralizirana. Stranke s tremi ali več nakupi, stranke, katerih skupna poraba presega prag, stranke, ki so priporočile druge: to je vaša VIP raven in zasluži osebni pristop namesto samodejnih sporočil.

Oseben klic pred pomembno priložnostjo, povabilo na zasebni ogled nove kolekcije, zgodnji dostop do omejenega kosa pred splošno razstavo: nič od tega ne stane veliko, za pravo stranko pa utrjujejo odnos, ki je vreden bistveno več od potrebnega truda.

Gem Logic omogoča označevanje in ocenjevanje kontaktov, označevanje pomembnih profilov z zvezdico ter filtriranje seznama strank po katerem koli združevanju atributov. Gradnja VIP seznama traja minute, ko so podatki o nakupih na mestu.

Kako izgleda dobra higiena podatkov v praksi

CRM, poln zastarelih, nepopolnih ali podvojenih zapisov, je slabši kot noben CRM, ker ustvarja lažno samozavest. Mislite, da poznate svoje stranke. Dejansko poznate delno natančen posnetek izpred dveh let.

Dobra higiena podatkov za nakitno trgovino se svede na nekaj doslednih navad. Posodobite zapis v trenutku stika, ne kasneje. Ko stranka pokliče glede popravila, zabeležite vse relevantno iz pogovora med telefonskim klicem. Ko stranka pride po prevzem in omeni, da se njena hči poroča, to gre v opombe takoj, ne ko pridete do tega.

Periodično preglejte in očistite seznam. Enkrat ali dvakrat na leto je prehod skozi zapise neaktivnih strank za posodobitev kontaktnih podatkov, popravek očitnih napak in označevanje strank, ki niso bile prisotne več kot dvanajst mesecev kot kandidati za reaktivacijsko sporočilo, vreden nekaj ur ekipnega časa.

Uvozite obstoječe podatke čisto. Če prehajate iz preglednice ali starega sistema, Gem Logic podpira uvoz CSV za vsa kontaktna polja vključno s prilagojenimi atributi, z avtomatskim odkrivanjem podvojenih zapisov po e-pošti ali ID-ju stranke. Čist uvoz na začetku je veliko lažji kot kasnejše popravljanje pomešanih podatkov.

Zaključek

Najdragocenejše premoženje juvelirske trgovine ni njena zaloga. To so njeni odnosi s strankami, odnosi pa zahtevajo spomin. Trgovine, ki z leti vztrajno rastejo, so običajno tiste, kjer ekipa ve, kdo prihaja, kaj jim je pomembno in kdaj bodo verjetno spet kaj potrebovali.

To znanje ne izvira samo iz intuicije. Izvira iz doslednega zbiranja pravih informacij, ohranjanja njihove točnosti in uporabe ob pravem trenutku z dovolj časa vnaprej, da ste resnično v pomoč in ne le reaktivni.

Rojstni dnevi, obletnice, velikosti prstanov, podatki o partnerju, zgodovina nakupov, slogovne preference: nič od tega ni zapleteno za zbiranje. Zapletenost, ki jo večina trgovin občuti, izvira iz pomanjkanja sistema, zasnovanega za shranjevanje in opominjanje, da to uporabite.

Ključne točke

Sedem najdragocenejših podatkovnih točk o strankah za juvelirsko trgovino so datum in priložnost nakupa, podatki o partnerju, velikosti prstanov in nakita, rojstni dan in datum poroke, preference glede kovin in sloga, zgodovina nakupov z zneski ter jezikovna preferenca. Zbirajte jih ob naravnih trenutkih med prodajo ali servisnim stikom, predstavljenih kot način, da boste v prihodnje bolj v pomoč.

Ukrepajte na podlagi podatkov s časovnim modelom, ki stranke doseže deset do štirinajst dni pred ustreznimi priložnostmi, ne na sam dan. Obravnavajte dokončane popravile kot prodajne priložnosti, ne le kot zaprtje storitve. Prepoznajte svoje VIP stranke po zgodovini nakupov in jim namenite osebno pozornost namesto avtomatiziranih sporočil. In vzdržujte kakovost podatkov kot navado, ne kot projekt.