Zákaznícke údaje, ktoré by mal každý jubilier zhromažďovať (a ako ich využiť na zvýšenie predaja)

Zákazník v novembri vojde do klenotníctva a kúpi si zásnubný prsteň. Klenotník mu pomôže vybrať úpravu, upraví prsteň na správnu veľkosť, starostlivo ho zabalí a s úsmevom ho odprevadí. O jedenásť mesiacov neskôr sa ten istý zákazník blíži k prvému výročiu svadby bez tušenia, čo kúpiť, bez konkrétneho dôvodu vrátiť sa do nejakej konkrétnej predajne a s nejasnou spomienkou na príjemnú skúsenosť niekde vlani.

Ak klenotník nezaznamenal nič okrem transakcie, tento zákazník je vlastne opäť cudzinec. Ak zaznamenal dátum nákupu, veľkosť prsteňa partnerky, preferenčný kov a poznámku, že zásnuby boli naplánované na Silvestra, má všetko, čo potrebuje na odoslanie načasovanej, skutočne relevantnej správy koncom novembra, ktorá pôsobí ako pozorná služba, a nie ako marketingový e-mail.

Rozdiel medzi týmito dvoma výsledkami nie je technológia. Je to návyk zbierať správne informácie v správnom momente a mať systém, ktorý Vám pripomenie ich použiť.

Tento článok pokrýva, ktoré údaje zákazníkov sú najdôležitejšie pre klenotníctvo, kedy a ako ich zbierať bez toho, aby sa zákazníci cítili nepríjemne, a ako ich premeniť na opakované predaje prostredníctvom načasovania a relevancie namiesto objemu a tlaku.

Prečo sú opakovaní zákazníci v klenotníctve cennejší než v takmer akejkoľvek inej maloobchodnej kategórii

Pred tým, než sa dostaneme k samotným údajom, pomôže pochopiť, prečo je to práve pre klenotníkov také dôležité.

Priemerný nákup šperkov je spojený so životnou udalosťou. Zásnuby, svadba, významné narodeniny, narodenie dieťaťa, výročie, osobný míľnik. Tieto udalosti sa opakujú. Výročia prichádzajú každý rok. Narodeniny prichádzajú každý rok. Deti vyrastú a majú svoje vlastné míľniky. Zákazník, ktorý si od Vás kúpil zásnubný prsteň, je štatisticky vzaté zákazník, ktorý bude potrebovať svadobné obrúčky, výročné darčeky, darčeky po pôrode a nakoniec šperky pre míľniky vlastných detí.

Životná hodnota klenotníckeho zákazníka, ktorý sa cíti známy a zapamätaný, je mimoriadna v porovnaní s jednorazovým kupujúcim, ktorý mal príjemnú, no anonymnú skúsenosť. Rozdiel medzi týmito dvoma výsledkami závisí takmer úplne od toho, čo ste zaznamenali a čo ste s tým urobili.

Všeobecné maloobchodné CRM systémy nie sú na toto stavaný. Sledujú históriu nákupov a kontaktné údaje. Klenotníctvu špecifický CRM sleduje veľkosti prsteňov pre všetkých desať prstov, rozmery zápästia a krku, podrobnosti o partnerovi, dátumy svadby, dátumy narodenia a jazykovú preferenciu, pretože to sú polia, ktoré skutočne poháňajú ďalší predaj.

Sedem údajov, ktoré stojí za to zbierať od každého zákazníka

Nie všetky údaje o zákazníkoch sú rovnako užitočné. Toto je sedem polí, ktoré generujú najväčší opakovaný príjem pre klenotníctva, v približnom poradí podľa dôležitosti.

• Dátum nákupu a príležitosť. Nie len kedy nakúpili, ale prečo. Nákup zásnubného prsteňa v konkrétny dátum Vám povie, že zásnuby boli okolo toho času, čo Vám povie, kedy pravdepodobne pripadne výročie svadby. Darček na narodeniny kúpený v marci Vám povie, že narodeniny príjemcu sú v marci. Zaznamenanie príležitosti spolu s dátumom transakcie premení predajný záznam na časovú os vzťahu.
• Meno partnera a kontaktné údaje. Mnohé nákupy šperkov sa robia pre partnera, ktorý nie je v predajni prítomný. Zaznamenanie mena partnera, a ideálne kontaktného údaja, otvára možnosť komunikovať priamo s darcom o nadchádzajúcich príležitostiach bez akejkoľvek nepríjemnosti. Znamená to tiež, že viete, kto je skutočný príjemca, keď príde na úpravu veľkosti alebo opravu.
• Veľkosti prsteňov, všetky relevantné prsty. Zákazník, ktorý si kúpil zásnubný prsteň, má partnerku, ktorej veľkosť prsteňa ste pravdepodobne v určitom bode na úpravu zmerali. Zaznamenajte ju v oboch profiloch. Keď bude ten zákazník potrebovať darček, môžete mu odporučiť kusy, o ktorých viete, že budú sedieť bez druhého merania. Gem Logic ukladá veľkosti prsteňov pre všetkých desať prstov na ľavej aj pravej ruke, plus rozmery zápästia a krku pre náramky a náhrdelníky.
• Narodeniny a dátum sobáša. Toto sú dve opakujúce sa kalendárne kotvy, ktoré z roka na rok poháňajú väčšinu nákupov šperkov. Zákazník, ktorý má narodeniny v júni a výročie v septembri, predstavuje dve predvídateľné predajné príležitosti ročne, každý rok, pokiaľ zostáva zákazníkom. Vynechať ktorýkoľvek dátum, pretože ste ho nezaznamenali, znamená nechať spoľahlivý príjem na stole.
• Preferencie kovov a štýlu. Preferuje žlté zlato alebo biele zlato? Nosí minimalistické šperky alebo je otvorený výrazným kusom? Vyznáva sa domácnosť skôr v klasickom alebo súčasnom? Tieto poznámky nemusia byť formálne. Stačí krátke pozorovanie zaznamenané po predaji. Keď budete potrebovať urobiť odporúčanie, pracujete zo skutočných informácií, nie z hádania.
• História nákupov s cenami. Vedieť, koľko zákazník predtým utratil, Vám približne napovedá, aké sumy je ochotný znovu minúť. Zákazník, ktorý si kúpil zásnubný prsteň za tritisíc eur, je iný prípad na rozhovor ako zákazník, ktorého história nákupov sa celá pohybuje pod päťsto eurami. Žiadny z nich nie je hodnotnejší ako zákazník, ale správne odporúčanie pre každého z nich je odlišné.
• Jazyková preferencia. Pre obchody pôsobiace na viacjazyčných trhoch je to skôr praktická nevyhnutnosť než voľba. Poslať narodeninový odkaz v nesprávnom jazyku je v najlepšom prípade nepríjemné a v najhoršom odcudzujúce. Gem Logic ukladá jazykovú preferenciu ku každému kontaktu a umožňuje Vám komunikovať so zákazníkom v jeho vlastnom jazyku.

Kedy a ako zbierať tieto údaje bez toho, aby ste zákazníkov znepokojili

Moment, pri ktorom väčšina klenotníkov váha, je samotné zbieranie údajov. Pýtať sa zákazníka na jeho narodeniny, veľkosť prsteňa partnerky a dátum výročia v rovnakom čase, keď mu účtujete nákup, môže pôsobiť dotieravo, ak to nie je správne zarámované.

Na zarámovaní záleží viac ako na otázkach. "Môžem si poznačiť niekoľko údajov, aby sme Vás mohli informovať, keď budeme mať nové kúsky vo Vašom štýle, a poslať Vám pripomienku pred výročím?" je iný rozhovor ako hárok na podložke s formulárom. Zákazníci, ktorí práve minuli významné peniaze vo Vašom obchode, sú vo väčšine prípadov radi, že sa podelia o informácie, vďaka ktorým budú budúce návštevy užitočnejšie.

• Pri nákupe zásnubného prsteňa proces merania veľkosti vytvára prirodzený moment. Veľkosť prsteňa potrebujete tak či tak. Kým máte pozornosť zákazníka, poznamenať si meno partnerky a príležitosť je priamym rozšírením toho, čo už aj tak robíte.
• Pri odovzdávaní a vyzdvihovaní opráv často nastáva čakací moment, keď je krátky rozhovor prirodzený. Ak ešte nemáte v záznamoch narodeniny či výročie, opýtať sa, kým je opravný lístok otvorený, je jednoduché a nenúti zákazníka k ničomu.
• Pre nových zákazníkov všeobecne je najlepší moment miesto predaja. Nákup je ukončený, zákazník je spokojný a krátke "Môžem si zapísať Vaše údaje pre budúce príležitosti?" padne dobre, pretože skúsenosť bola pozitívna.

Zákazníci, ktorí odmietnu, sú malá menšina, a tí, ktorí sa podelia o informácie, Vám dávajú výslovné povolenie zostať pre nich relevantným. Pristupujte k tomu ako k zodpovednosti, nie ako k položke v databáze.

Premena údajov na tržby: model správneho načasovania

Údaje, ktoré ležia nevyužité v CRM, nie sú aktívum. Sú len administratívou. Hodnota prichádza z konania v správny moment.

Najefektívnejší model pre klenotnícke obchody je jednoduchý kalendár spúšťačov, kontrolovaný týždenne, ktorý podnieti oslovenie v správny čas pred relevantným dátumom, nie v deň samotný a ani po ňom.

Narodeniny si zaslúžia správu desať až štrnásť dní pred dátumom, nie v deň samotný. Do dňa narodenín býva darček zvyčajne už kúpený inde. Desať dní vopred je zákazník alebo jeho partner stále v plánovacej fáze a správa s vhodným načasovaním s relevantným nápadom pôsobí skôr užitočne než komerčne.

Výročia sa riadia rovnakou logikou, s trochu dlhším predstihom pri významných míľnikoch. Prvé výročie si zaslúži správu dva až tri týždne vopred. Desiate či dvadsiate piate výročie, kde je väčší nákup pravdepodobnejší, si zaslúži mesačný predstih a možno osobný telefón namiesto len e-mailu.

Výročia nákupov sú väčšinou klenotníkov nevyužité. Rok po kúpe zásnubného prsteňa je síce svadobné výročie, ale je to zároveň moment, keď je v mysli zákazníka zodpovedajúca obrúčka alebo prvý darček k výročiu. Správa, ktorá odkazuje na to, čo si kúpili, uzná príležitosť a ponúkne pomoc pri hľadaní niečoho pre ďalšiu kapitolu, dobre konvertuje, pretože je špecifická a nie všeobecná.

Gem Logic zaznamenáva dátumy sobáša a narodenia pri každom kontakte a prepája každý nákup s profilom zákazníka, takže celá časová os je viditeľná na jednom mieste. Z akéhokoľvek profilu kontaktu môžete jedným kliknutím vytvoriť nový predaj, cenovú ponuku alebo úlohu s údajmi zákazníka vopred vyplnenými.

Follow-up po oprave je prehliadaný predajný moment

Opravy privádzajú zákazníkov späť do obchodu alebo do kontaktu s Vaším tímom častejšie než takmer akýkoľvek iný dôvod. Zákazník, ktorý odovzdá kúsok na opravu, je zákazník, ktorému sú šperky v danej chvíli na mysli. Keď je oprava hotová a kúsok pripravený, follow-up je prirodzený moment na to, aby ste spomenuli niečo relevantné.

Zákazník, ktorý priniesol bielozlatý prsteň na obnovu rhodiovania, má pravdepodobne záujem udržať kúsok v dobrom stave. To je príležitosť na čistiaci set, pokyny k starostlivosti alebo pozvánku priniesť ďalšie kúsky na bezplatné preverenie. Zákazník, ktorý opravil sponu na náhrdelníku, ktorý zjavne miluje, je kandidát na zodpovedajúci kúsok alebo vylepšenie.

Nič z toho nevyžaduje agresívny predaj. Vyžaduje to vedieť, čo priniesli, čo vlastnia a čo by ich mohlo zaujímať nabudúce. Tieto vedomosti žijú v profilu zákazníka popri histórii opráv, histórii nákupov a osobných údajoch, ktoré ste získali pri prvej návšteve.

VIP zákazníci: kto to je a ako s nimi zaobchádzať odlišne

Nie každý zákazník predstavuje rovnakú príležitosť a zaobchádzať so všetkými rovnako plytvá pozornosťou, ktorú by ste mohli venovať Vašim najhodnotnejším vzťahom.

Väčšina klenotníctvach má malý počet zákazníkov, ktorí tvoria neprimeraný podiel ročných tržieb. Sú to zákazníci, ktorí sa vracajú pri výročiach, kupujú darčeky pre viacerých členov rodiny, odporúčajú priateľov a príležitostne urobia významný samostatný nákup. Zaslúžia si iný stupeň pozornosti než návštevník po prvýkrát.

Identifikovať ich je jednoduché, keď je história nákupov centralizovaná. Zákazníci s troma či viacerými nákupmi, zákazníci, ktorých kumulatívne výdavky prekračujú prah, zákazníci, ktorí odporučili iných: to je Vaša VIP kategória a zaslúžia si osobné oslovenie namiesto automatizovaných správ.

Osobný telefonát pred významnou príležitosťou, pozvánka na súkromné prehliadku novej kolekcie, skorý prístup k limitovanému kúsku predtým, než sa dostane do všeobecnej ponuky: nič z toho nestojí veľa a pre správneho zákazníka to posilňuje vzťah, ktorý je výrazne cennejší než úsilie, ktoré si vyžaduje.

Gem Logic Vám umožňuje označovať a hodnotiť kontakty, označiť dôležité profily hviezdičkou a filtrovať zoznam zákazníkov podľa akejkoľvek kombinácie atribútov. Vybudovať VIP zoznam trvá minúty, keď sú údaje o nákupoch na mieste.

Ako vyzerá dobrá starostlivosť o údaje v praxi

CRM plný zastaraných, neúplných alebo duplicitných záznamov je horší než žiadny CRM, pretože vytvára falošnú istotu. Myslíte si, že poznáte svojich zákazníkov. V skutočnosti poznáte čiastočne presný snímok spred dvoch rokov.

Dobrá starostlivosť o údaje v klenotníckom obchode sa zužuje na niekoľko konzistentných návykov. Aktualizujte záznam v bode kontaktu, nie neskôr. Keď zákazník zavolá, aby sa opýtal na opravu, poznačte si všetko relevantné z rozhovoru počas samotného hovoru. Keď zákazník príde na vyzdvihnutie a spomenie, že sa jeho dcéra vydáva, to ide do poznámok okamžite, nie keď sa k tomu dostanete.

Zoznam pravidelne kontrolujte a čistite. Raz či dvakrát ročne si prejsť neaktívne záznamy zákazníkov, aby ste aktualizovali kontaktné údaje, opravili zjavné chyby a označili zákazníkov, ktorí neboli viac než dvanásť mesiacov, ako kandidátov na správu s cieľom ich reaktivovať, stojí pár hodín času tímu.

Importujte existujúce údaje čisto. Ak prechádzate z tabuľky alebo starého systému, Gem Logic podporuje CSV import pre všetky kontaktné polia vrátane vlastných atribútov, s automatickou detekciou duplikátov podľa e-mailu alebo zákazníckeho ID. Čistý import na začiatku je oveľa jednoduchší než neskoršie opravovanie zlúčeného neporiadku.

Záver

Najcennejším aktívom klenotníctva nie sú jeho zásoby. Sú to jeho vzťahy so zákazníkmi, a vzťahy si vyžadujú pamäť. Predajne, ktoré stabilne rastú roky, sú zvyčajne tie, kde tím vie, kto prichádza, na čom zákazníkom záleží a kedy pravdepodobne budú niečo potrebovať nabudúce.

Takéto poznanie neprichádza len z intuície. Prichádza z dôsledného zbierania správnych informácií, udržiavania ich presnosti a ich využívania v správnych momentoch s dostatočným časovým predstihom na to, aby ste boli skutočne užitoční, nie len reaktívni.

Narodeniny, výročia, veľkosti prsteňov, údaje o partneroch, história nákupov, štýlové preferencie: nič z toho nie je náročné zbierať. Zložitosť, ktorú väčšina predajní okolo toho pociťuje, pramení z toho, že nemajú systém navrhnutý na to, aby tieto údaje uchovával a pripomínal ich použitie.

Kľúčové poznatky

Sedem najcennejších zákazníckych údajov pre klenotníctvo sú dátum a príležitosť nákupu, údaje o partnerovi, veľkosti prsteňov a šperkov, dátum narodenia a sobáša, preferencie kovu a štýlu, história nákupov s čiastkami a jazyková preferencia. Zbierajte ich v prirodzených momentoch počas predaja alebo servisnej interakcie, prezentované ako spôsob, ako Vám byť v budúcnosti viac nápomocní.

Využívajte údaje s časovým modelom, ktorý osloví zákazníkov desať až štrnásť dní pred relevantnými príležitosťami, nie v daný deň. Zaobchádzajte s dokončeniami opráv ako s predajnými momentmi, nie len ako s uzavretím servisu. Identifikujte VIP zákazníkov podľa histórie nákupov a venujte im osobnú pozornosť namiesto automatizovaných správ. A udržiavajte kvalitu údajov ako zvyk, nie ako projekt.