Dane klientów, które powinien zbierać każdy jubiler (i jak ich użyć, aby sprzedać więcej)

Klient wchodzi do sklepu jubilerskiego w listopadzie i kupuje pierścionek zaręczynowy. Jubiler pomaga wybrać oprawę, dopasowuje rozmiar pierścionka, starannie go pakuje i wysyła klienta z uśmiechem. Jedenaście miesięcy później ten sam klient zbliża się do pierwszej rocznicy ślubu bez pomysłu na prezent, bez konkretnego powodu, by wrócić do któregokolwiek sklepu, i z mgliste wspomnienie miłego doświadczenia gdzieś w zeszłym roku.

Jeśli jubiler nie zapisał nic poza transakcją, ten klient jest faktycznie ponownie obcą osobą. Jeśli zapisał datę zakupu, rozmiar pierścionka partnera, preferencję metalu i notatkę, że oświadczyny były planowane na Sylwestra, ma wszystko, czego potrzebuje, aby wysłać dobrze wyczasowaną, naprawdę trafną wiadomość pod koniec listopada, która brzmi jak uważna obsługa, a nie e-mail marketingowy.

Różnica między tymi dwoma wynikami to nie technologia. To nawyk zbierania właściwych informacji we właściwym momencie i posiadanie systemu, który przypomina o ich wykorzystaniu.

Ten artykuł opisuje, które dane klientów mają największe znaczenie dla sklepu jubilerskiego, kiedy i jak je zbierać, nie sprawiając klientom dyskomfortu, oraz jak przekształcić je w powtarzające się sprzedaże poprzez trafne wyczucie czasu i trafność, a nie przez ilość i presję.

Dlaczego powracający klienci są warci więcej w jubilerstwie niż w niemal każdej innej kategorii detalicznej

Zanim przejdziemy do samych danych, warto zrozumieć, dlaczego to ma tak duże znaczenie właśnie dla jubilerów.

Przeciętny zakup biżuterii wiąże się z wydarzeniem życiowym. Zaręczyny, ślub, ważne urodziny, narodziny, rocznica, osobisty kamień milowy. Te wydarzenia powtarzają się. Rocznice zdarzają się co roku. Urodziny zdarzają się co roku. Dzieci dorastają i mają własne kamienie milowe. Klient, który kupił od Pana/Pani pierścionek zaręczynowy, jest statystycznie klientem, który będzie potrzebować obrączek, prezentów rocznicowych, prezentów z okazji narodzin dziecka, a ostatecznie biżuterii na kamienie milowe własnych dzieci.

Wartość życiowa klienta jubilerskiego, który czuje się znany i zapamiętany, jest nadzwyczajna w porównaniu z jednorazowym nabywcą, który miał przyjemne, ale anonimowe doświadczenie. Różnica między tymi dwoma wynikami sprowadza się niemal całkowicie do tego, co Pan/Pani zapisał i co z tym zrobił.

Ogólne systemy CRM dla handlu detalicznego nie są do tego stworzone. Śledzą historię zakupów i dane kontaktowe. Jubilerski system CRM śledzi rozmiary pierścionków dla wszystkich dziesięciu palców, wymiary nadgarstka i szyi, dane partnera, daty ślubu, daty urodzin i preferencję języka, ponieważ to te pola faktycznie napędzają kolejną sprzedaż.

Siedem punktów danych wartych zebrania od każdego klienta

Nie wszystkie dane klientów są jednakowo przydatne. Oto siedem pól, które generują najwięcej powtarzających się przychodów dla sklepów jubilerskich, w przybliżonej kolejności ważności.

• Data zakupu i okazja. Nie tylko kiedy kupili, ale dlaczego. Zakup pierścionka zaręczynowego w konkretnej dacie mówi, że oświadczyny były mniej więcej w tym czasie, co mówi, kiedy prawdopodobnie przypadnie rocznica ślubu. Prezent urodzinowy kupiony w marcu mówi, że urodziny odbiorcy są w marcu. Zapisywanie okazji wraz z datą transakcji przekształca zapis sprzedaży w oś czasu relacji.
• Imię i dane kontaktowe partnera. Wiele zakupów biżuterii dokonywanych jest dla partnera, który nie jest obecny w sklepie. Zapisanie imienia partnera i najlepiej danych kontaktowych otwiera możliwość bezpośredniej komunikacji z osobą wręczającą prezent o nadchodzących okazjach bez żadnej niezręczności. Oznacza to również, że wie Pan/Pani, kto jest rzeczywistym odbiorcą, gdy przychodzi do dopasowania rozmiaru lub korekty.
• Rozmiary pierścionków, wszystkie odpowiednie palce. Klient, który kupił pierścionek zaręczynowy, ma partnera, którego rozmiar pierścionka prawdopodobnie w pewnym momencie zmierzył Pan/Pani do dopasowania. Zapisz go w obu profilach. Następnym razem, gdy ten klient będzie potrzebował prezentu, może Pan/Pani polecić przedmioty, o których wie Pan/Pani, że będą pasować bez drugiej wizyty na dopasowanie. Gem Logic przechowuje rozmiary pierścionków dla wszystkich dziesięciu palców lewej i prawej ręki, a także wymiary nadgarstka i szyi dla bransoletek i naszyjników.
• Data urodzin i data ślubu. To dwa powtarzające się punkty odniesienia w kalendarzu, które rok po roku napędzają najwięcej zakupów biżuterii. Klient, którego urodziny są w czerwcu, a rocznica we wrześniu, reprezentuje dwie przewidywalne okazje sprzedażowe rocznie, co roku, tak długo, jak pozostaje klientem. Przegapienie którejkolwiek z nich, ponieważ nie zapisał Pan/Pani daty, oznacza pozostawienie wiarygodnych przychodów na stole.
• Preferencje metalu i stylu. Czy woli żółte złoto czy białe złoto? Czy nosi minimalną biżuterię, czy jest otwarty na wyraziste przedmioty? Czy gospodarstwo domowe skłania się ku klasyce czy współczesności? Te notatki nie muszą być formalne. Wystarczy krótka obserwacja zapisana po sprzedaży. Następnym razem, gdy będzie Pan/Pani musiał złożyć rekomendację, pracuje Pan/Pani na podstawie prawdziwych informacji, a nie zgaduje.
• Historia zakupów z cenami. Wiedza o tym, ile klient wydał wcześniej, mówi nam w przybliżeniu, ile jest skłonny wydać ponownie. Klient, który kupił pierścionek zaręczynowy za trzy tysiące euro, to inna rozmowa niż klient, którego historia zakupów zawiera wyłącznie transakcje poniżej pięciuset euro. Żaden z nich nie jest bardziej wartościowy jako klient, ale odpowiednia rekomendacja dla każdego jest inna.
• Preferowany język. W przypadku sklepów działających na rynkach wielojęzycznych jest to kwestia praktyczna, a nie opcjonalna. Wysłanie wiadomości urodzinowej w niewłaściwym języku jest w najlepszym razie niezręczne, a w najgorszym odstręczające. Gem Logic przechowuje preferowany język dla każdego kontaktu i umożliwia Państwu komunikację z każdym klientem w jego własnym języku.

Kiedy i jak zbierać te dane, aby klienci nie czuli się nieswojo

Moment, w którym większość jubilerów się waha, to samo zbieranie danych. Pytanie klienta o datę urodzin, rozmiar pierścionka partnera i rocznicę ślubu w tym samym momencie, gdy finalizujemy sprzedaż, może wydawać się natrętne, jeśli nie zostanie właściwie przedstawione.

Sposób przedstawienia sprawy ma większe znaczenie niż same pytania. "Czy mogę zebrać kilka szczegółów, żebyśmy mogli Pana/Panią powiadomić o nowych produktach w Pana/Pani stylu i wysłać przypomnienie przed rocznicą?" to inna rozmowa niż clipboard z formularzem. Klienci, którzy właśnie wydali znaczną kwotę w Pana/Pani sklepie, w większości przypadków chętnie udostępnią informacje, które uczynią przyszłe wizyty bardziej użytecznymi.

• W przypadku zakupu pierścionka zaręczynowego proces doboru rozmiaru stwarza naturalny moment. Rozmiar pierścionka jest Państwu potrzebny tak czy inaczej. Gdy mają Państwo uwagę klienta, zanotowanie imienia partnera i okazji jest prostym rozszerzeniem tego, co już robią Państwo.
• Przy odbiorze i dostawie naprawy często występuje moment oczekiwania, podczas którego krótka rozmowa jest naturalna. Jeśli nie mają Państwo jeszcze zapisanej daty urodzin lub rocznicy klienta, pytanie podczas otwartego zlecenia naprawy jest proste i niepowodujące tarcia.
• W przypadku nowych klientów ogólnie najlepszym momentem jest punkt sprzedaży. Zakup jest zakończony, klient jest zadowolony, a krótkie "Czy mogę zanotować Pana/Pani dane na przyszłe okazje?" sprawdza się dobrze, ponieważ doświadczenie było pozytywne.

Klienci, którzy odmawiają, stanowią niewielką mniejszość, a ci, którzy udostępniają informacje, dają Państwu wyraźne pozwolenie na utrzymanie dla nich wartości. Należy traktować to jako odpowiedzialność, a nie wpis w bazie danych.

Przekształcanie danych w przychód: model czasowy

Dane, które leżą niewykorzystane w systemie CRM, nie są zasobem. To po prostu administracja. Wartość pochodzi z działania w odpowiednim momencie.

Najskuteczniejszym modelem dla sklepów jubilerskich jest prosty kalendarz wyzwalaczy, sprawdzanych co tydzień, który skłania do kontaktu w odpowiednim czasie przed istotną datą, a nie w jej dniu ani po niej.

Urodziny wymagają wiadomości dziesięć do czternastu dni przed datą, a nie w dniu samych urodzin. W dniu urodzin prezent zwykle został już kupiony gdzie indziej. Dziesięć dni wcześniej klient lub jego partner wciąż są w trybie planowania, a wycelowana czasowo wiadomość z odpowiednią sugestią zostaje odebrana jako pomocna, a nie komercyjna.

Rocznice podlegają tej samej logice, z nieco dłuższym wyprzedzeniem dla znaczących kamieni milowych. Pierwsza rocznica zasługuje na wiadomość dwa do trzech tygodni wcześniej. Dziesiąta lub dwudziesta piąta rocznica, przy której bardziej prawdopodobny jest znaczący zakup, zasługuje na miesiąc wyprzedzenia i być może osobisty telefon, a nie tylko e-mail.

Rocznice zakupów są niedostatecznie wykorzystywane przez większość jubilerów. Rok po zakupie pierścionka zaręczynowego to rocznica ślubu, ale to także moment, w którym dopasowana obrączka ślubna lub prezent na pierwszą rocznicę są w głowie klienta. Wiadomość, która odnosi się do tego, co kupili, uznaje okazję i oferuje pomoc w znalezieniu czegoś na kolejny rozdział, dobrze konwertuje, ponieważ jest konkretna, a nie ogólnikowa.

Gem Logic rejestruje daty ślubu i urodzin dla każdego kontaktu i łączy każdy zakup z profilem klienta, dzięki czemu pełna oś czasu jest widoczna w jednym miejscu. Z dowolnego profilu kontaktu można utworzyć nową sprzedaż, ofertę lub zadanie jednym kliknięciem, z danymi klienta wstępnie wypełnionymi.

Kontakt po naprawie to niedoceniany moment sprzedażowy

Naprawy sprowadzają klientów z powrotem do sklepu lub w kontakt z Państwa zespołem częściej niż prawie każdy inny powód. Klient, który zostawia element do naprawy, to klient, który ma swoją biżuterię w głowie. Gdy naprawa jest ukończona i element jest gotowy, kontakt jest naturalnym momentem, aby wspomnieć o czymś istotnym.

Klient, który przyniósł pierścionek z białego złota do odświeżenia rodem, prawdopodobnie jest zainteresowany utrzymaniem dobrego wyglądu przedmiotu. To okazja do zaproponowania zestawu do czyszczenia, przewodnika po pielęgnacji lub zaproszenia do przyniesienia innych elementów na bezpłatny przegląd. Klient, który naprawił zapięcie w naszyjniku, który wyraźnie kocha, jest kandydatem na dopasowany element lub upgrade.

Żadna z tych działań nie wymaga agresywnej sprzedaży. Wymaga wiedzy o tym, co przynieśli, co posiadają i co może ich zainteresować następnie. Ta wiedza znajduje się w profilu klienta obok historii napraw, historii zakupów i szczegółów osobistych zebranych podczas pierwszej wizyty.

Klienci VIP: kim są i jak traktować ich inaczej

Nie każdy klient reprezentuje tę samą szansę, a traktowanie ich wszystkich identycznie marnuje uwagę, którą mogliby Państwo poświęcić na najcenniejsze relacje.

Większość sklepów jubilerskich ma niewielką liczbę klientów, którzy odpowiadają za nieproporcjonalnie dużą część rocznych przychodów. To klienci, którzy wracają z okazji rocznic, kupują prezenty dla wielu członków rodziny, polecają znajomych i od czasu do czasu dokonują znaczących pojedynczych zakupów. Zasługują na inny poziom uwagi niż odwiedzający po raz pierwszy.

Ich identyfikacja jest prosta, gdy historia zakupów jest scentralizowana. Klienci z trzema lub więcej zakupami, klienci, których łączne wydatki przekraczają określony próg, klienci, którzy polecili innych: to Pana/Pani poziom VIP i zasługują na osobisty kontakt, a nie zautomatyzowane wiadomości.

Osobisty telefon przed ważną okazją, zaproszenie na prywatny pokaz nowej kolekcji, wczesny dostęp do limitowanego elementu przed jego ogólnym pokazem: żadna z tych rzeczy nie kosztuje wiele, a dla odpowiedniego klienta wzmacniają relację, która jest warta znacznie więcej niż wymagany wysiłek.

Gem Logic umożliwia tagowanie i ocenę kontaktów, oznaczanie ważnych profili gwiazdką i filtrowanie listy klientów według dowolnej kombinacji atrybutów. Zbudowanie listy VIP zajmuje minuty, gdy dane zakupowe są na miejscu.

Jak wygląda dobra higiena danych w praktyce

System CRM pełen przestarzałych, niekompletnych lub zduplikowanych rekordów jest gorszy niż brak systemu CRM, ponieważ tworzy fałszywą pewność. Sądzą Państwo, że znają Państwo swoich klientów. Faktycznie znają Państwo częściowo dokładną migawkę sprzed dwóch lat.

Dobra higiena danych dla sklepu jubilerskiego sprowadza się do kilku konsekwentnych nawyków. Aktualizacja rekordu w punkcie kontaktu, a nie później. Gdy klient dzwoni, aby zapytać o naprawę, należy zanotować wszystko istotne z rozmowy podczas jej trwania. Gdy klient przychodzi po odbiór i wspomina, że jego córka wychodzi za mąż, to trafia do notatek natychmiast, a nie gdy znajdzie się na to czas.

Okresowy przegląd i czyszczenie listy. Raz lub dwa razy w roku przejrzenie nieaktywnych rekordów klientów w celu aktualizacji danych kontaktowych, poprawy oczywistych błędów i oznaczenia klientów, którzy nie byli od ponad dwunastu miesięcy, jako kandydatów do wiadomości reaktywacyjnej, jest warte kilku godzin czasu zespołu.

Zaimportuj istniejące dane w sposób uporządkowany. Jeśli przenosiście Państwo dane z arkusza kalkulacyjnego lub starego systemu, Gem Logic obsługuje import CSV dla wszystkich pól kontaktowych, w tym atrybutów niestandardowych, z automatycznym wykrywaniem duplikatów według adresu e-mail lub ID klienta. Czysty import na początku jest znacznie łatwiejszy niż późniejsze naprawianie scalonego bałaganu.

Wnioski

Najcenniejszym aktywem sklepu jubilerskiego nie jest asortyment. Są nim relacje z klientami, a relacje wymagają pamięci. Sklepy, które stabilnie rozwijają się przez lata, to zazwyczaj te, w których zespół wie, kto przychodzi, na czym mu zależy i kiedy prawdopodobnie będzie potrzebował czegoś kolejnego.

Ta wiedza nie pochodzi jedynie z intuicji. Wynika z konsekwentnego gromadzenia właściwych informacji, utrzymywania ich w aktualnym stanie i wykorzystywania we właściwych momentach z wystarczającym wyprzedzeniem, aby być rzeczywiście pomocnym, a nie jedynie reaktywnym.

Urodziny, rocznice, rozmiary pierścionków, dane partnera, historia zakupów, preferencje stylistyczne: nic z tego nie jest skomplikowane do zebrania. Złożoność, którą odczuwa większość sklepów, wynika z braku systemu zaprojektowanego do przechowywania tych danych i przypominania o ich wykorzystaniu.

Najważniejsze wnioski

Siedem najcenniejszych punktów danych o kliencie dla sklepu jubilerskiego to: data i okazja zakupu, dane partnera, rozmiary pierścionków i biżuterii, data urodzin i ślubu, preferencje dotyczące metalu i stylu, historia zakupów z kwotami oraz preferencja językowa. Należy je zbierać w naturalnych momentach podczas sprzedaży lub obsługi serwisowej, przedstawiając to jako sposób na lepszą pomoc w przyszłości.

Wykorzystaj dane z modelem czasowym, który dociera do klientów dziesięć do czternastu dni przed istotnymi okazjami, a nie w sam dzień. Traktuj zakończenie napraw jako moment sprzedażowy, nie tylko jako zamknięcie usługi. Zidentyfikuj swoich klientów VIP według historii zakupów i poświęć im osobistą uwagę zamiast zautomatyzowanych wiadomości. I utrzymuj jakość danych jako nawyk, nie jako projekt.