Az ügyféladata, amelyet minden ékszerésznek gyűjtenie kell (és hogyan használja több értékesítésre)

Egy vásárló novemberben besétál egy ékszerboltba és vásárol egy eljegyzési gyűrűt. Az ékszerész segít neki kiválasztani a foglalót, méretezi a gyűrűt, gondosan becsomagolja, és mosolyogva útnak indítja. Tizenegy hónappal később ugyanez a vásárló közeledik az első házassági évfordulójához, fogalma sincs, mit vegyen, nincs különös oka visszatérni egyetlen konkrét boltba sem, és van egy halvány emléke egy kellemes élményről valahol tavaly.

Ha az ékszerész a tranzakción kívül semmit nem rögzített, az a vásárló gyakorlatilag ismét egy idegen. Ha rögzítette a vásárlás dátumát, a társ gyűrűméretét, a fémpreferenciát és egy megjegyzést, hogy a lánykérést szilveszterre tervezték, mindennel rendelkezik, amire szüksége van ahhoz, hogy késő novemberben egy jól időzített, valóban releváns üzenetet küldjön, amely figyelmesebb szolgáltatásnak tűnik, mint egy marketinglevél.

A különbség a két kimenetel között nem a technológia. Ez annak a szokásnak a kérdése, hogy a megfelelő információt a megfelelő pillanatban gyűjti-e, és van-e olyan rendszere, amely emlékezteti Önt annak használatára.

Ez a cikk arról szól, hogy mely vásárlói adatok a legfontosabbak egy ékszerbolt számára, mikor és hogyan gyűjtse be azokat anélkül, hogy a vásárlókat kényelmetlenné tenné, és hogyan alakítsa át ezeket ismételt eladásokká időzítés és relevancia révén, ne pedig mennyiség és nyomás révén.

Miért érnek többet a visszatérő vásárlók az ékszeriparban, mint szinte bármely más kiskereskedelmi kategóriában

Mielőtt magukra az adatokra térnénk, hasznos megérteni, miért számít ez annyira, kifejezetten az ékszerészek számára.

Az átlagos ékszervásárlás egy életeseményhez kötődik. Eljegyzés, esküvő, jelentős születésnap, születés, évforduló, személyes mérföldkő. Ezek az események ismétlődnek. Az évfordulók minden évben megtörténnek. A születésnapok minden évben megtörténnek. A gyermekek felnőnek és saját mérföldköveik lesznek. Egy vásárló, aki Öntől vásárolt eljegyzési gyűrűt, statisztikailag olyan vásárló, akinek szüksége lesz karikagyűrűkre, évfordulós ajándékokra, szülési ajándékokra és végül ékszerekre saját gyermekeik mérföldköveihez.

Egy ékszervásárló életciklusértéke, aki ismertnek és emlékezetesnek érzi magát, rendkívüli az egyszeri vásárlóhoz képest, aki kellemes, de névtelen élményben részesült. A különbség e két kimenetel között szinte teljes egészében azon múlik, hogy mit rögzített és mit tett azzal.

Az általános kiskereskedelmi CRM rendszerek nem erre épülnek. Ezek a vásárlási előzményeket és a kapcsolattartási adatokat követik. Egy ékszer-specifikus CRM mind a tíz ujj gyűrűméretét, a csukló- és nyakméréseket, a társ adatait, a házasságkötés dátumát, a születési dátumokat és a nyelvi preferenciát követi, mert ezek azok a mezők, amelyek valóban a következő eladást hajtják.

A hét adatpont, amelyet érdemes minden vásárlótól begyűjteni

Nem minden vásárlói adat egyformán hasznos. Ez a hét mező generálja a legtöbb ismételt bevételt az ékszerboltok számára, nagyjából fontossági sorrendben.

• Vásárlás dátuma és alkalom. Nem csak az, hogy mikor vásároltak, hanem hogy miért. Egy adott dátumon vásárolt eljegyzési gyűrű megmondja, hogy a lánykérés körülbelül abban az időben volt, ami megmondja, hogy mikor lesz valószínűleg a házassági évforduló. Egy márciusban vásárolt születésnapi ajándék megmondja, hogy a címzett születésnapja márciusban van. Az alkalom rögzítése a tranzakció dátuma mellett egy értékesítési rekordot kapcsolati idővonallá alakít.
• Társ neve és kapcsolattartási adatai. Sok ékszervásárlást olyan társ számára végeznek, aki nincs jelen a boltban. A társ nevének és ideális esetben egy kapcsolattartási adatának rögzítése megnyitja annak lehetőségét, hogy közvetlenül kommunikáljon az ajándékozóval a közelgő alkalmakról, minden kínosság nélkül. Ez azt is jelenti, hogy tudja, ki a tényleges címzett, amikor méretezésre vagy kiigazításra bejön.
• Gyűrűméretek, minden releváns ujj. Egy vásárló, aki eljegyzési gyűrűt vásárolt, rendelkezik egy társsal, akinek a gyűrűméretét Ön valószínűleg valamikor felvette a méretezéshez. Rögzítse mindkét profilra. A következő alkalommal, amikor a vásárlónak ajándékra van szüksége, olyan darabokat ajánlhat, amelyekről tudja, hogy passzolni fognak második méretezési időpont nélkül. A Gem Logic mind a tíz ujj gyűrűméretét tárolja a bal és jobb kézen, valamint a csukló- és nyakméréseket karkötőkhöz és nyakláncokhoz.
• Születésnap és házassági dátum. Ez a két ismétlődő naptári horgony hajtja a legtöbb ékszervásárlást évről évre. Egy vásárló, akinek a születésnapja júniusban van, és akinek az évfordulója szeptemberben van, évente két kiszámítható értékesítési lehetőséget jelent, minden évben, amíg vásárló marad. Bármelyiknek az elmulasztása, mert nem rögzítette a dátumot, megbízható bevételt hagy az asztalon.
• Fém- és stíluspreferenciák. Ő a sárgaaranyat vagy a fehéraranyat részesíti előnyben? Ő minimális ékszert visel, vagy nyitott a feltűnő darabokra? A háztartás inkább klasszikus vagy kortárs irányba hajlik? Ezeknek a jegyzeteknek nem kell formálisnak lenniük. Egy rövid megfigyelés, amelyet az eladás után rögzítettek, elegendő. A következő alkalommal, amikor ajánlást kell tennie, valódi információkból dolgozik, nem pedig találgatásból.
• Vásárlási előzmények árakkal. Ha tudja, mennyit költött korábban egy ügyfél, nagyjából képet kap arról, mennyit hajlandó újra elkölteni. Egy olyan ügyfél, aki háromezerezer eurós eljegyzési gyűrűt vásárolt, más beszélgetést érdemel, mint az, akinek minden korábbi vásárlása ötszáz euró alatt maradt. Egyik sem értékesebb vásárlóként, de mindkettőnek más ajánlat felel meg.
• Nyelvhasználati preferencia. Többnyelvű piacokon működő üzletek számára ez gyakorlati szükségszerűség, nem opcionális elem. Ha rossz nyelven küld születésnapi üzenetet, az legjobb esetben kínos, legrosszabb esetben elidegenítő. A Gem Logic ügyfélenként tárolja a nyelvi preferenciát, így mindenkivel a saját nyelvén tud kommunikálni.

Mikor és hogyan gyűjtsön adatokat anélkül, hogy ügyfelei kényelmetlenül éreznék magukat

A legtöbb ékszerész itt habozik: magánál az adatgyűjtésnél. Ha egy vásárlás lebonyolításával egy időben megkérdezi az ügyfél születésnapját, párja gyűrűméretét és évfordulójuk dátumát, az tolakodónak tűnhet, ha nincs megfelelően keretezve.

A keretezés fontosabb, mint a kérdések. "Feljegyezhetem néhány adatát, hogy értesíthessük Önt, ha új darabokat kapunk az Ön stílusában, és emlékeztetőt küldhetünk az évfordulója előtt?" – ez egészen más beszélgetés, mint egy vágólap kérdőívvel. Azok az ügyfelek, akik jelentős összeget költöttek az üzletében, általában szívesen megosztanak olyan információkat, amelyek a későbbi látogatásokat hasznosabbá teszik.

• Eljegyzési gyűrű vásárlásakor a méretvétel természetes alkalmat teremt. A gyűrűméretre úgyis szükség van. Amíg az ügyfél figyelme ott van, a partner nevének és az alkalom feljegyzése egyszerű kiterjesztése annak, amit egyébként is tesz.
• Javítás leadásakor és átvételekor gyakran adódik egy várakozási pillanat, amikor egy rövid beszélgetés természetes. Ha még nincs feljegyezve a születésnap vagy az évforduló, a javítási munkalap kitöltésekor egyszerű és alacsony súrlódású ezt megkérdezni.
• Új ügyfelek esetében általában az eladási pont a legjobb pillanat. A vásárlás lezárult, az ügyfél elégedett, és egy rövid "Feljegyezhetem az adatait jövőbeli alkalmakhoz?" jól hangzik, mert a tapasztalat pozitív volt.

Azok az ügyfelek, akik elutasítják, kis kisebbséget alkotnak, és akik megosztják az információkat, kifejezett engedélyt adnak Önnek, hogy releváns maradjon számukra. Kezelje ezt felelősségként, ne csak adatbázis-bejegyzésként.

Az adatok bevételgé alakítása: az időzítési modell

A használatlanul heverő CRM-adatok nem vagyontárgy. Csupán adminisztráció. Az érték abból származik, ha a megfelelő pillanatban cselekszik velük.

Az ékszerüzletek számára a leghatékonyabb modell egy egyszerű kilövő-naptár, amelyet hetente ellenőriz, és amely a megfelelő időben, a releváns dátum előtt indít megkeresést – nem azon, és nem utána.

A születésnapok tíz-tizennégy nappal a dátum előtt érdemelnek üzenetet, nem a napon. A napon az ajándékot általában már máshol vásárolták meg. Tíz nappal előtte az ügyfél vagy a partnere még tervezési üzemmódban van, és egy jól időzített üzenet egy releváns javaslattal inkább hasznosnak tűnik, mint kereskedelmi célúnak.

Az évfordulók ugyanezt a logikát követik, valamivel hosszabb előkészítési idővel a jelentős mérföldköveknél. Az első évforduló két-három héttel előre érdemel üzenetet. A tizedik vagy huszonötödik évforduló, amikor egy jelentősebb vásárlás valószínűbb, egy hónapnyi előzetes figyelmet és talán személyes telefonhívást érdemel, nem csak e-mailt.

A vásárlási évfordulókat a legtöbb ékszerész alulhasználja. Egy eljegyzési gyűrű vásárlása után egy évvel nemcsak az esküvői évforduló jön, hanem az a pillanat is, amikor egy hozzáillő jegygyűrű vagy egy első évfordulós ajándék jár az ügyfél fejében. Egy üzenet, amely hivatkozik a korábban vásárolt darabra, elismeri az alkalmat, és felajánlja a segítséget a következő fejezethez, jól konvertál, mert konkrét, nem általános.

A Gem Logic rögzíti az esküvői és születési dátumokat minden ügyféladathoz, és minden vásárlást összekapcsol az ügyfélprofilbal, így a teljes idővonal egy helyen látható. Bármely ügyfélprofilból egy kattintással létrehozhat új eladást, ajánlatot vagy feladatot, az ügyfél adatai előre kitöltve.

A javítás utáni utánkövetés egy figyelmen kívül hagyott eladási pillanat

A javítások szinte bármilyen más oknál gyakrabban hozzák vissza az ügyfeleket az üzletbe vagy kapcsolatba a csapatával. Egy ügyfél, aki javításra leadja egy darabot, olyan ügyfél, akinek az ékszerei járnak a fejében. Amikor a javítás kész, és a darab átvehető, az utánkövetés természetes alkalom, hogy említsen valami releváns dolgot.

Egy ügyfél, aki fehérarany gyűrűt hozott ródiumozásra, valószínűleg érdekelt abban, hogy a darab jó állapotban maradjon. Ez megnyitja az utat egy tisztító készlet, egy ápolási útmutató vagy egy ingyenes ellenőrzésre szóló meghívás felé más darabokkal. Egy ügyfél, aki egy nyaklánc kapcsát javíttatta, amelyet láthatóan szeret, jelölt lehet egy hozzáillő darabra vagy egy fejlesztésre.

Mindehhez nincs szükség kemény eladásra. Csak tudni kell, mit hozott be, mi van a tulajdonában, és mi érdekelheti legközelebb. Ez a tudás az ügyfélprofilban van, a javítási előzmények, a vásárlási előzmények és az első látogatáskor gyűjtött személyes adatok mellett.

VIP-ügyfelek: kik ők, és hogyan kezelje őket másképp

Nem minden ügyfél jelent ugyanakkora lehetőséget, és ha mindenkit egyformán kezel, elpazarolja azt a figyelmet, amelyet a legértékesebb kapcsolataira fordíthatna.

A legtöbb ékszerüzletnek van egy kis csoportja olyan ügyfélnek, akik az éves bevétel aránytalan részét adják. Ezek azok az ügyfelek, akik évfordulókra visszatérnek, több családtagnak is vásárolnak ajándékot, barátokat ajánlanak, és időnként jelentős egyedi vásárlásokat eszközölnek. Ők más szintű figyelmet érdemelnek, mint egy első látogató.

Azonosításuk egyszerű, ha a vásárlási előzmények központosítva vannak. Azok az ügyfelek, akik három vagy több vásárlást eszközöltek, akiknek kumulatív költése meghalad egy küszöböt, akik másokat ajánlottak: ezek az Ön VIP-szintjei, és személyes megkeresést érdemelnek, nem automatizált üzeneteket.

Egy személyes hívás egy jelentős alkalom előtt, meghívás egy új kollekció zárt bemutatójára, korai hozzáférés egy limitált darabhoz, mielőtt az általános kiállításra kerül: ezek egyike sem kerül sokba, és a megfelelő ügyfél számára megerősítenek egy kapcsolatot, amely lényegesen többet ér, mint a befektetett erőfeszítés.

A Gem Logic lehetővé teszi az ügyfelek címkézését és értékelését, a fontos profilok csillaggal való megjelölését, és az ügyféllistája bármilyen tulajdonságkombináció szerinti szűrését. Egy VIP-lista felépítése perceket vesz igénybe, ha a vásárlási adatok a helyükön vannak.

Milyen a jó adathigiénia a gyakorlatban

Egy elavult, hiányos vagy duplikált rekordokkal teli CRM rosszabb, mint ha egyáltalán nincs CRM, mert hamis biztonságérzetet kelt. Azt hiszi, ismeri ügyfeleit. Valójában egy részben pontos pillanatfelvételt ismer két évvel ezelőttről.

Egy ékszerüzlet számára a jó adathigiénia néhány következetes szokásra épül. Frissítse a rekordot a kapcsolatfelvétel pillanatában, ne később. Amikor egy ügyfél felhív egy javítással kapcsolatban, jegyezzen fel minden releváns dolgot a beszélgetésből, miközben a hívás zajlik. Amikor egy ügyfél átvételre jön, és megemlíti, hogy a lánya férjhez megy, az azonnal a jegyzetekbe kerül, ne majd amikor odaér.

Időszakosan nézze át és tisztítsa meg a listát. Évente egyszer vagy kétszer érdemes néhány óra csapatidőt szánni az inaktív ügyfélrekordok átfésülésére, a kapcsolattartási adatok frissítésére, nyilvánvaló hibák javítására, és azoknak az ügyfeleknek a megjelölésére, akik több mint tizenkét hónapja nem jártak az üzletben, mint újraaktiválási üzenet jelöltjeire.

Importálja meglévő adatait tisztán. Ha átköltözik táblázatból vagy régi rendszerből, a Gem Logic támogatja a CSV importálást minden kapcsolattartói mezőhöz, beleértve az egyéni attribútumokat is, automatikus duplikátum-észleléssel e-mail vagy ügyfél-azonosító alapján. A kezdeti tiszta importálás sokkal egyszerűbb, mint később egy összeolvadt káosz javítgatása.

Következtetés

Egy ékszerbolt legértékesebb vagyona nem a készlet. Hanem az ügyfélkapcsolatok, és a kapcsolatok emlékezetet igényelnek. Azok az üzletek, amelyek évek alatt folyamatosan növekednek, általában azok, ahol a csapat tudja, ki jön be, mi fontos neki, és mikor lesz szüksége következő alkalommal valamire.

Ez a tudás nem csak intuícióból jön. Abból ered, hogy következetesen összegyűjtik a megfelelő információkat, pontosan tartják azokat, és a megfelelő pillanatokban használják fel kellő időben, hogy valóban segítőek legyenek, ne pedig reaktívak.

Születésnapok, évfordulók, gyűrűméretek, partneri részletek, vásárlási előzmények, stílusbeállítások: ezek egyike sem bonyolult összegyűjteni. Az a bonyolultság érzés, amit a legtöbb üzlet tapasztal, abból fakad, hogy nincs olyan rendszerük, amely megőrizné és emlékeztetné őket a felhasználásra.

Legfontosabb tanulságok

A hét legértékesebb ügyfél-adatpont egy ékszerbolt számára a vásárlás dátuma és alkalom, partneri részletek, gyűrű- és ékszerméretek, születésnap és házassági évforduló, fém- és stílusbeállítások, vásárlási előzmények összegekkel, valamint nyelvi preferencia. Gyűjtse ezeket az adatokat természetes pillanatokban az értékesítés vagy szolgáltatás során, úgy beállítva, hogy a jövőben hasznosabb lehessen.

Használja fel az adatokat olyan időzítési modellel, amely tíz-tizennégy nappal a releváns alkalmak előtt éri el az ügyfeleket, nem pedig aznap. Kezelje a javítások befejezését értékesítési pillanatként, ne csak szolgáltatási lezárásként. Azonosítsa VIP ügyfeleit vásárlási előzmények alapján, és személyes figyelmet szenteljen nekik, ne automatikus üzeneteket. És tartsa fenn az adatminőséget szokásként, ne projektként.