Darovne kartice za draguljarnice: kako prodati više, privući nove kupce i nikad ne ostati bez savršenog dara

Postoji kupac koji svakoga prosinca uđe u draguljarnicu s jasnom namjerom i nemogućim problemom. Želi kupiti smislen poklon za nekoga tko voli nakit, ima čvrsta mišljenja o tome što nosi i bio bi tiho razočaran krivim izborom. Ne zna veličinu prstena primatelja. Nije siguran preferira li ona žuto ili bijelo zlato. Otprilike zna koliko želi potrošiti, ali nema pojma koji točno komad odabrati.

Ovom kupcu ne trebaju dodatne opcije. Potrebna mu je poklon-kartica.

Većina neovisnih draguljara tretira poklon-kartice kao rezervno rješenje, nešto što se nudi kada kupac ne može pronaći ono što traži. Trgovine koje dobro koriste poklon-kartice tretiraju ih kao proizvod sam po sebi: nešto što se izlaže, promovira i pozicionira kao promišljen izbor za određenu vrstu kupca, a ne kao zadana opcija za neodlučnoga.

Poklon-kartica prodana danas jamči prihod, bez obzira na to što primatelj na kraju odabere. Primatelj postaje novi kupac, često trošeći više od vrijednosti kartice kada dođe iskoristiti je. A trgovina stječe odnos s nekim tko inače možda nikada ne bi posjetio.

Ovaj vodič pokriva kako ispravno postaviti poklon-kartice, kako ih izlagati i promovirati tijekom godine, kako ih koristiti kao kreditni vaučer i vaučer vrijednosti te kako od njih napraviti pravi pokretač prihoda umjesto administrativne naknadne misli.

Zašto poklon-kartice funkcioniraju osobito dobro za draguljarnice

Poklon-kartice funkcioniraju u svakoj kategoriji maloprodaje, ali funkcioniraju osobito dobro u nakitu iz razloga koji su specifični za ovu kategoriju, a ne generički za maloprodaju.

Kupnja nakita je osobna na način na koji većina darova nije. Komad nakita nosi estetske sudove o boji, stilu, težini i formalnosti koji se značajno razlikuju od osobe do osobe. Ispravno procijeniti te sudove za nekoga drugoga istinski je teško, a posljedica pogrešnoga izbora — komad koji ostaje nenošen jer ne odgovara ukusu primatelja — gori je ishod od poklon-kartice koja omogućuje primatelju da sam odabere.

Prilika kupnje nakita često je od velikoga značaja. Godišnjica braka, važan rođendan, božićni poklon za partnera: to nisu povremene kupnje, a kupac osjeća težinu ispravnoga odabira. Poklon-kartica iz određene draguljarnice koju primatelj voli ili za koju je iskazao interes nije lijen izbor. Ona je promišljen izbor koji poručuje "Znam da Vi imate ukus i vjerujem Vam da odaberete ono što volite."

Dinamika iskorištavanja također je povoljna za draguljarnice. Kupac koji uđe iskoristiti poklon-karticu dolazi s unaprijed određenim proračunom i bez osjetljivosti na cijenu u uobičajenom smislu: novac je već potrošen, a pitanje je jednostavno kako ga potrošiti. Ovi kupci često su otvoreni za trošenje iznad vrijednosti kartice kada pronađu nešto što stvarno žele, što se često i događa. Poklon-kartica od stotinu pedeset eura redovito rezultira transakcijom od dvjesto pedeset eura ili više.

I za razliku od zaliha, poklon-kartice ne nose nikakav rizik inventara. Ne moraju se pohranjivati, ne gube na vrijednosti i ne postaju manje relevantne ako se trend promijeni. Poklon-kartica stvorena u siječnju jednako je korisna u ožujku kao što je bila kada je prodana.

Ispravno postavljanje poklon-kartica od početka

Sustav poklon-kartica koji funkcionira u praksi zahtijeva nekoliko ispravno donesenih odluka na samome početku, prije nego što se proda prva kartica.

Format koda je prva odluka. Svaka poklon-kartica mora imati jedinstven, automatski generiran kod koji je lako pretražiti na blagajni i odmah prepoznatljiv kao poklon-kartica, a ne barkod proizvoda ili broj narudžbe. Prefiks specifičan za trgovinu, "PK-" nakon kojega slijedi niz slova i brojeva, čini kodove poklon-kartica odmah prepoznatljivima i smanjuje mogućnost zabune na blagajni. Gem Logic automatski generira jedinstvene kodove s podesivim prefiksom, tako da je format dosljedan za svaku izdanu karticu.

Pitanje datuma isteka zaslužuje razmišljanje prije nego što se postavi. Datum isteka štiti trgovinu od obveze za neiskorištena stanja koja beskonačno stoje u knjigama, ali istek koji je prekratak — šest mjeseci ili manje — stvara trenje s kupcima i može izazvati ogorčenost kada primatelj otkrije da mu je kartica istekla prije nego što ju je iskoristio. Godina do dvije razumna je norma za većinu draguljarnica: dovoljno dugo da primatelj ima istinsku fleksibilnost, dovoljno kratko da ograniči otvorenu obvezu.

Raspon apoena mora pokriti budžete darova koji su realistični za bazu kupaca trgovine. Trgovina čija je tipična kupnja između dvjesto i tisuću eura trebala bi imati poklon-kartice dostupne u rasponu iznosa — možda pedeset, stotinu, stotinu pedeset, dvjesto i petsto kao standardne apoene, s opcijom stvaranja kartice za bilo koji prilagođeni iznos za kupce koji žele dati određen iznos. Postojanje unaprijed stvorenih kartica standardnih apoena spremnih na blagajni smanjuje trenje kupnje za kupca koji želi brzo kupiti.

Praćenje stanja mora biti u realnome vremenu i dostupno na blagajni bez zasebnog sustava. Kupac koji pita koliko je preostalo na njegovoj kartici treba dobiti neposredan, točan odgovor bez potrebe da član osoblja zove bilo koga ili provjerava proračunsku tablicu. Gem Logic prati svako stanje poklon-kartice u realnom vremenu, s potpunom poviješću transakcija koja pokazuje svaku izvršenu uplatu i preostalo stanje nakon svake. Pretraživanje kartice po njezinu kodu traje sekunde.

Skupno stvaranje: priprema za vršne prilike darivanja

Prilike koje pokreću prodaju poklon-kartica u draguljarnici predvidljive su: Božić, Valentinovo, Dan majki, godišnjice braka i važni rođendani. Priprema za ove prilike znači imati kartice spremne prije nego nalet kupnje stignu, a ne stvarati ih jednu po jednu kako kupci pitaju.

Skupno stvaranje poklon-kartica omogućuje trgovini da pripremi seriju kartica standardne apoene uoči vršne prilike, svaku s vlastitim jedinstvenim kodom, spremnu za prodaju ili izlaganje na blagajni. Izlog od dvadeset unaprijed izrađenih poklon-kartica po stotinu pedeset eura svaka, postavljen blizu blagajne u tjednu prije Božića, prodaje se bez ikakve aktivne promocije jer je kupac kojem je točno to rješenje trebalo upravo pronašao ga bez potrebe da pita. To je jedna od najjednostavnijih pobjeda na cijeloj listi za pripremu praznika.

Gem Logic podržava skupno stvaranje poklon-kartica s istim stanjem, valutom i datumom isteka, od kojih svaka automatski prima vlastiti jedinstveni kod. Serija od pedeset kartica za promotivnu akciju praznika traje nekoliko minuta za izradu i može se ispisati kao profesionalni PDF dokumenti spremni za izlaganje ili distribuciju.

Korporativni programi darova su proširenje toga. Lokalna tvrtka koja traži darove za klijente ili nagrade za osoblje kupac je koji može kupiti dvadeset poklon-kartica odjednom. Agencija za nekretnine, odvjetnički ured ili tvrtka financijskih usluga koja želi dati klijentima vrhunski dar na kraju godine različita je vrsta kupca od individualnoga kupca, ali poklon-kartica je proizvod koji im služi. Trgovina koja proaktivno pristupi nekolicini lokalnih tvrtki u listopadu s prijedlogom korporativnoga dara, nudeći prilagođene apoene i profesionalnu prezentaciju, može generirati značajan volumen izvan normalnih kanala maloprodaje.

Izlaganje poklon-kartica u trgovini: čineći ih vidljivima i lakima za kupnju

Najčešći razlog što poklon-kartice slabo funkcioniraju u draguljarnici nije taj što ih kupci ne žele. Razlog je u tome što ih kupci ne vide ili ih vide prekasno tijekom posjeta da reagiraju na njih.

Izlog poklon-kartica blizu blagajne minimalni je standard. Kupci koji su pregledali trgovinu i nisu pronašli točno što su htjeli često će vidjeti izlog poklon-kartica na blagajni i prepoznati ga kao rješenje koje su tražili. Izlog ne mora biti razrađen: mali akrilni stalak s nekoliko ispisanih kartica i kratkim opisom dostupnih apoena dovoljan je. Važno je da je vidljiv na prirodnoj točki odlučivanja putovanja kupca, a to je blagajna.

Za vršne prilike izlog poklon-kartica treba biti istaknutiji. Namjenski izlog u izlogu ili na ulazu u tjednu prije Božića, Valentinova i Dana majki hvata kupca koji dolazi posebno tražeći dar i još se nije opredijelio za određenu vrstu proizvoda. Kupac koji vidi dobro predstavljen izlog poklon-kartica prije nego što započne pregledavanje može odmah odlučiti da je to pravo rješenje, štedeći mu napor odabira i dajući trgovini jednostavnu prodaju s visokom maržom.

Pakiranje poklon-kartice važnije je nego što većina trgovina priznaje. Poklon-kartica predana kao ispisani komad papira u običnoj omotnici različito je iskustvo od poklon-kartice predstavljene u maloj omotnici s brendom ili jednostavnom držaču kartica s logotipom trgovine. Prvi dojam primatelja o trgovini djelomično se formira prema načinu na koji je poklon-kartica predstavljena, a taj dojam određuje kako se osjećaju kada dođu iskoristiti je. Skromno ulaganje u brendirani prezentacijski materijal za poklon-kartice vraća se kroz kvalitetu prvoga dojma koji stvara s novim kupcem.

Gem Logic generira profesionalne, ispisive PDF-ove poklon-kartica na jeziku kupca, uključujući jedinstveni kod, stanje, datum isteka i brend trgovine. Dokument je spreman za predaju kao poklon bez ikakvoga dodatnoga dizajnerskog rada.

Poklon-kartice kao kreditni vaučer i vaučer vrijednosti

Osim standardne uporabe poklon-bonova, poklon-bonovi služe drugu praktičnu funkciju u draguljarnama: kao kreditni vaučeri za situacije u kojima neposredna isplata gotovine nije pravo rješenje.

Kupac koji prodaje staro zlato trgovini odlazi ili s gotovinom ili, ako trgovina odluči to ponuditi, s vaučerom koji zadržava kredit unutar trgovine. Kupac koji vraća komad radi zamjene, a zamjenski komad je neznatno jeftiniji od izvornog, može razliku primiti kao kreditni vaučer umjesto povrata gotovine. Kupac koji osvoji trgovačku promociju ili dobije nagradu vjernosti može je primiti kao poklon-bon koji ga vraća za sljedeći posjet.

Svaka od ovih situacija predstavlja inačicu iste poslovne logike: zadržavanje vrijednosti unutar trgovine umjesto isplate u gotovini. Kupac koji primi vaučer od sto eura nakon prodaje starog zlata razlog je da se vrati i potroši barem taj iznos. Trgovina je osigurala sljedeću kupnju tog kupca prije nego što je on uopće odlučio što kupiti.

Gem Logic izvorno podržava ovaj slučaj uporabe: kada kupac ima negativan otvoreni saldo, primjerice nakon kupnje zlata, iznos se može premjenjiti u poklon-bon koji djeluje kao vaučer za buduće kupnje. Saldo se prati u istom sustavu kao i standardni poklon-bonovi, s vidljivošću stanja u stvarnom vremenu i poviješću transakcija.

Promicanje poklon-bonova putem e-pošte i društvenih medija

Poklon-bon dostupan samo u trgovini ostavlja značajan prihod na stolu. Kupci koji planiraju poklon unaprijed, koji nisu u blizini trgovine ili koji odluče kupiti poklon u deset navečer kada je trgovina zatvorena trebaju način za kupnju na mreži, ili barem način da saznaju da su poklon-bonovi dostupni kako bi mogli doći.

E-pošta je najizravniji kanal za promicanje poklon-bonova. Samostalna e-poruka o poklon-bonovima u tjednima prije svake veće prilike za poklon, s jasnim informacijama o iznosima, načinu kupnje i za što se bon može koristiti, dosljedno pretvara kupce koji su već razmišljali o poklonu za nekoga. E-poruka ne treba biti duga ili razrađena. Jasan naslov, kratko objašnjenje zašto je poklon-bon iz baš ove trgovine pažljiv izbor, popis dostupnih iznosa i poziv na djelovanje dovoljni su.

Vrijeme slanja e-poruka o poklon-bonovima važno je. Prerano i kupac još nije u fazi kupovanja poklona. Prekasno i već je odlučio nešto drugo. Dva do tri tjedna prije veće prilike optimalno je vrijeme za većinu promicanja poklon-bonova u draguljarnama, s podsjetnom porukom tjedan dana prije za kupce koji još nisu djelovali.

Objave na društvenim medijima o poklon-bonovima uspijevaju kada su oblikovane oko problema koji rješavaju, a ne oko samog proizvoda. "Niste sigurni što kupiti nekome tko ima vrlo specifičan ukus u nakitu? Poklon-bon mu omogućuje da odabere točno ono što voli" govori o stvarnoj situaciji kupca. "Poklon-bonovi dostupni u trgovini" ne. Prva objava poziva čitatelja da se prepozna u scenariju. Druga je najava koja ne zahtijeva djelovanje. Isto načelo vrijedi gdje god objavljujete, uključujući sadržaj na Pinterestu i Instagramu koji dopire do kupaca poklona u fazi istraživanja.

Iskustvo iskorištavanja poklon-bona: neka prvi posjet vrijedi

Kupac koji dolazi iskoristiti poklon-bon novi je kupac čije prvo pravo iskustvo trgovine upravo treba uslijediti. Iskustvo iskorištavanja određuje hoće li postati kupac koji se vraća ili jednokratni posjetitelj.

Najvažnija stvar koju član osoblja može učiniti na početku posjeta iskorištavanja poklon-bona jest saznati tko je dao bon i za koju je prigodu bio. Ta informacija oblikuje cijelu interakciju. Kupac koji je primio poklon-bon za godišnjicu braka u je drugačijem raspoloženju od onoga koji ga je primio za rođendan ili osobno postignuće. Poznavanje konteksta omogućuje članu osoblja da uokviriti iskustvo oko prilike umjesto da ga tretira kao generički kupovni odlazak.

Stanje poklon-bona trebalo bi biti vidljivo i članu osoblja i kupcu bez ikakve neugodnosti oko pitanja. Potvrda stanja na početku posjeta postavlja jasna očekivanja i omogućuje kupcu da pregledava s povjerenjem znajući točno koliko ima za potrošiti. Kupac koji nije siguran u svoje stanje nesvjesno će izbjegavati komade koji bi ga mogli premašiti, što često znači da ostaje ispod vrijednosti bona umjesto da potroši više.

Prilika za doprodaju pri posjetu iskorištavanja poklon-bona realna je, ali treba biti vođena bez pritiska. Kupac kojega privlači komad koji košta više od stanja na bonu prirodan je kandidat za potrošnju razlike i većina će to rado učiniti kada je komad pravi. Poziv da se razmotri nešto iznad stanja bona trebao bi doći iz kupčeve vlastite privlačnosti prema komadu, a ne od člana osoblja koji ga gura prema skupljim opcijama. Zadatak člana osoblja jest pomoći kupcu pronaći ono što voli. Potrošnja iznad vrijednosti bona prirodno slijedi kada to učini.

Bilježenje posjeta iskorištavanja poklon-bona u kupčev CRM profil stvara polaznu točku za novi odnos. Preferencije ovog kupca, komad koji je odabrao i sve informacije podijeljene tijekom posjeta sada su u sustavu i mogu informirati sljedeću interakciju, bilo da ona dolazi od trgovine koja kontaktira uoči neke prilike ili od kupca koji se vraća sam. To je trenutak kada jednokratni posjet postaje podatci o kupcu iz kojih možete prodavati godinama.

Pravilno praćenje prihoda od poklon-bonova u izvještavanju

Prihod od poklon-bonova zahtijeva specifično postupanje u financijskom izvještavanju trgovine jer je vrijeme priznavanja prihoda drugačije od standardne prodaje proizvoda.

Kada se poklon-bon proda, trgovina prima gotovinu ali još nije isporučila proizvod. Poklon-bon predstavlja obvezu: obvezu pružanja robe ili usluga te vrijednosti u nekom budućem trenutku. Nije prihod od proizvoda dok se bon ne iskoristi.

Ta razlika važna je za točno razumijevanje učinka trgovine. Studeni koji uključuje dvadeset prodanih poklon-bonova izgleda profitabilnije nego što jest ako se prodaje poklon-bonova računaju kao prihod od proizvoda, jer trošak robe za te prodaje još nije nastao. Kada se bonovi iskoriste u siječnju i veljači, trošak robe pojavljuje se bez odgovarajućeg prihoda, što čini te mjesece lošijima nego što jesu.

Gem Logic odvaja promet poklon-bonova od prometa proizvoda u svim izvještajima, tako da je financijska slika bilo kojeg razdoblja točna. Prodaja poklon-bonova pojavljuje se kao zasebna stavka u sažetku prometa, odvojena od stvarne prodaje proizvoda, pa je stvarni trgovački učinak trgovine uvijek vidljiv bez zamjene između dvoje. To je još jedan razlog zašto tjedni brojevi koje pratite ostaju značajni kroz sezonu poklona.

Zaključak

Poklon-bon nije rezervna opcija za kada kupac ne može pronaći što želi. To je proizvod koji rješava stvarni problem za određenu vrstu kupca, dovodi nove kupce u trgovinu, generira zajamčeni prihod u trenutku prodaje i stvara posjet iskorištavanja koji, dobro vođen, pokreće novi dugoročni odnos s kupcem.

Trgovine koje dobro koriste poklon-bonove nisu one s najrazrađenijim programima poklon-bonova. To su one koje poklon-bonove čine vidljivima i jednostavnima za kupnju, promiču ih u pravim trenucima tijekom godine, prezentiraju ih na način koji odražava kvalitetu trgovine i svaki posjet iskorištavanja tretiraju kao prvo poglavlje novog odnosa s kupcem, a ne zaključak nečije božićne kupovine.

Potrebna infrastruktura skromna je. Sustav koji stvara i prati poklon-bonove bez zasebnog alata, izlog koji ih čini vidljivima na pultu, promotivni plan izgrađen oko prilika za poklone koje pokreću većinu prodaja i iskustvo iskorištavanja koje novim kupcima daje razlog da se vrate.

Ključne poruke

Poklon-bonovi funkcioniraju osobito dobro u nakitu jer je kategorija osobna i specifična po ukusu, što ih čini istinski pažljivim izborom, a ne lijenim. Njihovo pravilno postavljanje zahtijeva odluke o formatu koda, rokovima isteka i iznosima donesene prije nego se proda prvi bon. Skupna izrada prije vršnih prilika osigurava da su bonovi spremni za prodaju bez otpora kada je potražnja najviša. Njihov vidljivi izlaganje na pultu, s boljom prezentacijom blizu ulaza za vršne prilike, pretvara kupce koji bi inače otišli bez kupnje.

Poklon-bonovi djeluju dvostruko kao trgovački kredit i vaučeri za otkup zlata, zamjene i nagrade vjernosti, zadržavajući vrijednost unutar trgovine. E-poštanska promicanje dva do tri tjedna prije velikih prilika za poklone dopire do kupaca u pravom trenutku. A posjet iskorištavanja prilika je za stjecanje novih kupaca koju treba tretirati kao početak odnosa, a ne kraj transakcije.