Podaci o klijentima koje bi svaki draguljar trebao prikupljati (i kako ih koristiti za povećanje prodaje)

Kupac ulazi u prodavaonicu nakita u studenom i kupuje zaručnički prsten. Zlatar mu pomaže odabrati okvir, prilagođava veličinu prstena, pažljivo ga umota i otpušta ga s osmijehom. Jedanaest mjeseci kasnije, taj isti kupac prilazi svojoj prvoj godišnjici vjenčanja bez ideje što kupiti, bez posebnog razloga da se vrati u određenu prodavaonicu i s nejasnim sjećanjem na ugodno iskustvo negdje prošle godine.

Ako zlatar nije zabilježio ništa osim transakcije, taj kupac je zapravo ponovno stranac. Ako je zabilježio datum kupnje, veličinu prstena partnera, preferenciju metala i bilješku da je prosidba planirana za Novu godinu, ima sve što mu treba da pošalje pravovremenu, istinski relevantnu poruku krajem studenoga koja djeluje kao pažljiva usluga, a ne kao marketinški e-mail.

Razlika između ta dva ishoda nije tehnologija. To je navika prikupljanja pravih informacija u pravom trenutku i sustav koji Vas podsjeća da ih koristite.

Ovaj članak pokriva koje podatke o kupcima je najvažnije prikupljati za prodavaonicu nakita, kada i kako ih prikupljati bez izazivanja neugode kod kupaca, te kako ih pretvoriti u ponovljene prodaje kroz pravovremeno i relevantno djelovanje, a ne kroz količinu i pritisak.

Zašto su stalni kupci vrjedniji u nakitu nego u gotovo bilo kojoj drugoj kategoriji maloprodaje

Prije nego što prijeđemo na same podatke, vrijedi razumjeti zašto je to posebno važno baš za zlatare.

Prosječna kupnja nakita povezana je s važnim životnim događajem. Zaruke, vjenčanje, značajan rođendan, rođenje, godišnjica, osobni prekretnica. Ti se događaji ponavljaju. Godišnjice se događaju svake godine. Rođendani se događaju svake godine. Djeca odrastaju i imaju svoje vlastite prekretnice. Kupac koji je od Vas kupio zaručnički prsten je, statistički gledano, kupac kojem će trebati vjenčani prsteni, pokloni za godišnjice, pokloni za rođenje djece, i na kraju nakit za prekretnice vlastite djece.

Životna vrijednost kupca nakita koji se osjeća poznatim i pamćenim je izvanredna u usporedbi s jednokratnim kupcem koji je imao ugodno, ali anonimno iskustvo. Razlika između ta dva ishoda gotovo u potpunosti ovisi o tome što ste zabilježili i što ste s tim učinili.

Generički maloprodajni CRM sustavi nisu građeni za ovo. Oni prate povijest kupnji i kontakt detalje. CRM specifičan za nakit bilježi veličine prstena za svih deset prstiju, mjere zapešća i vrata, detalje o partneru, datume vjenčanja, datume rođenja i jezičnu preferenciju, jer su to polja koja zapravo pokreću sljedeću prodaju.

Sedam podataka koje vrijedi prikupljati od svakog kupca

Nisu svi podaci o kupcima jednako korisni. Ovo je sedam polja koja generiraju najviše prihoda od ponovljenih prodaja za prodavaonice nakita, otprilike poredane prema važnosti.

• Datum kupnje i prilika. Ne samo kada su kupili, već i zašto. Kupnja zaručničkog prstena na određeni datum govori Vam da je prosidba bila otprilike u to vrijeme, što Vam govori kada će vjerojatno biti godišnjica vjenčanja. Poklon za rođendan kupljen u ožujku govori Vam da je rođendan primatelja u ožujku. Bilježenje prilike uz datum transakcije pretvara zapis o prodaji u vremensku crtu odnosa.
• Ime partnera i kontakt podaci. Mnoge kupnje nakita obavljaju se za partnera koji nije prisutan u prodavaonici. Bilježenje imena partnera, i idealno kontakta, otvara mogućnost komunikacije izravno s darivateljem o nadolazećim prigodama bez ikakve neugodnosti. To također znači da znate tko je stvarni primatelj kada dođu na prilagodbu veličine ili izmjenu.
• Veličine prstena, svi relevantni prsti. Kupac koji je kupio zaručnički prsten ima partnera čiju ste veličinu prstena vjerojatno u nekom trenutku uzeli za prilagodbu. Zabilježite je uz oba profila. Sljedeći put kada tom kupcu treba poklon, možete preporučiti komade za koje znate da će odgovarati bez dodatnog mjerenja. Gem Logic bilježi veličine prstena za svih deset prstiju na lijevoj i desnoj ruci, plus mjere zapešća i vrata za narukvice i ogrlice.
• Rođendan i datum vjenčanja. To su dvije ponavljajuće kalendarske sidrene točke koje iz godine u godinu pokreću najviše kupnji nakita. Kupac čiji je rođendan u lipnju i čija je godišnjica u rujnu predstavlja dvije predvidive prilike za prodaju godišnje, svake godine, sve dok ostaje kupac. Propuštanje bilo koje zbog toga što niste zabilježili datum znači ostavljanje pouzdanog prihoda na stolu.
• Preferencije metala i stila. Preferira li žuto ili bijelo zlato? Nosi li minimalan nakit ili je otvoren za upečatljive komade? Naginje li kućanstvo klasičnom ili suvremenom stilu? Te bilješke ne moraju biti formalne. Kratka primjedba zabilježena nakon prodaje je dovoljna. Sljedeći put kada trebate dati preporuku, radite na temelju stvarnih informacija, a ne nagađanja.
• Povijest kupnje s cijenama. Znanje o tome koliko je kupac ranije potrošio govori Vam približno koliko je spreman potrošiti ponovo. Kupac koji je kupio zaručnički prsten od tri tisuće eura zahtijeva drukčiji pristup od kupca čija je povijest kupnje isključivo ispod petsto eura. Nijedan kupac nije vrjedniji od drugoga, ali odgovarajuća preporuka za svakoga je različita.
• Jezična preferencija. Za trgovine na višejezičnim tržištima ovo je praktično, a ne opcionalno. Slanje rođendanske čestitke na pogrešnom jeziku u najboljem je slučaju neugodno, a u najgorem odbojno. Gem Logic pohranjuje jezičnu preferenciju za svaki kontakt i omogućuje Vam komunikaciju sa svakim kupcem na njegovom vlastitom jeziku.

Kada i kako prikupljati ove podatke bez osjećaja nelagode kod kupaca

Trenutak u kojem većina zlatara oklијeva je samo prikupljanje. Pitati kupca za datum rođenja, veličinu prstena partnera i godišnjicu braka u istom dahu dok zaključujete prodaju može djelovati nametnuto ako nije ispravno uokvireno.

Način postavljanja pitanja važniji je od samih pitanja. "Mogu li uzeti nekoliko pojedinosti kako bismo Vas mogli obavijestiti o novim komadima u Vašem stilu i poslati podsjetnik prije godišnjice?" je drukčiji pristup od upitnika na klipbordu. Kupci koji su upravo potrošili značajan iznos u Vašoj trgovini u većini su slučajeva sretni podijeliti informacije koje će buduće posjete učiniti korisnijima.

• Za kupnju zaručničkih prstena, postupak određivanja veličine stvara prirodni trenutak. Ionako Vam je potrebna veličina prstena. Dok imate pažnju kupca, zabilježiti ime partnera i prigodu jednostavno je proširenje onoga što već radite.
• Za predaju i preuzimanje popravaka, često postoji trenutak čekanja u kojem je kratak razgovor prirodan. Ako već nemate njihov datum rođenja ili godišnjicu u evidenciji, pitati dok je nalog za popravak otvoren lako je i bez otpora.
• Za nove kupce općenito, prodajno je mjesto najbolji trenutak. Kupnja je završena, kupac je zadovoljan, a kratko "Mogu li zadržati bilješku Vaših podataka za buduće prilike?" dobro funkcionira jer je iskustvo bilo pozitivno.

Kupci koji odbijaju su mala manjina, a oni koji podijele informacije daju Vam izravno dopuštenje da ostanete relevantni za njih. Tretirajte to kao odgovornost, a ne kao unos u bazu podataka.

Pretvaranje podataka u prihod: model vremenskog planiranja

Podaci koji leže neiskorišteni u CRM sustavu nisu imovina. To je samo administracija. Vrijednost dolazi iz djelovanja u pravom trenutku.

Najučinkovitiji model za zlatarske trgovine je jednostavan kalendar okinutih događaja, provjeren tjedno, koji potiče kontakt u pravom trenutku prije relevantnog datuma, a ne na njemu niti nakon njega.

Rođendani zahtijevaju poruku deset do četrnaest dana prije datuma, a ne na sam dan. Do toga dana poklon je obično već kupljen negdje drugdje. Deset dana unaprijed kupac ili njegov partner još uvijek je u fazi planiranja i dobro tempirana poruka s relevantnim prijedlogom doživljava se kao korisna, a ne kao komercijalna.

Godišnjice slijede istu logiku, s nešto dužim vremenskim prmakom za značajne prekretnice. Prva godišnjica zaslužuje poruku dva do tri tjedna unaprijed. Deseta ili dvadeset peta godišnjica, gdje je značajnija kupnja vjerojatnija, zaslužuje mjesec dana unaprijed i možda osobni telefonski poziv umjesto samo emaila.

Godišnjice kupnje su nedovoljno iskorištene kod većine zlatara. Godinu dana nakon kupnje zaručničkog prstena je vjenčana godišnjica, ali to je također trenutak kada je odgovarajuća burma ili poklon za prvu godišnjicu na umu kupca. Poruka koja upućuje na ono što su kupili, priznaje prigodu i nudi pomoć u pronalaženju nečega za sljedeće poglavlje dobro konvertira jer je konkretna, a ne generička.

Gem Logic bilježi datume vjenčanja i rođenja uz svaki kontakt i povezuje svaku kupnju s profilom kupca, tako da je cjelokupna vremenska linija vidljiva na jednom mjestu. Iz bilo kojeg profila kontakta možete stvoriti novu prodaju, ponudu ili zadatak jednim klikom, s unaprijed popunjenim detaljima kupca.

Praćenje nakon popravka je zanemareni prodajni trenutak

Popravci vraćaju kupce u trgovinu ili u kontakt s Vašim timom redovitije nego gotovo bilo koji drugi razlog. Kupac koji predaje komad na popravak je kupac kome je nakit na umu. Kada je popravak završen i komad spreman, praćenje je prirodni trenutak za spomenuti nešto relevantno.

Kupac koji je donio prsten od bijelog zlata na obnovu rodiranja očito je zainteresiran održavati komad lijepim. To je prilika za komplet za čišćenje, vodič za njegu ili poziv da donese druge komade na besplatnu provjeru. Kupac koji je popravio kopču na ogrlici koju očito voli je kandidat za odgovarajući komad ili nadogradnju.

Ništa od ovoga ne zahtijeva agresivnu prodaju. Zahtijeva znanje što su donijeli, što posjeduju i što bi moglo biti sljedeće na njihovom popisu interesa. To znanje živi u profilu kupca uz povijest popravaka, povijest kupnje i osobne detalje koje ste prikupili pri prvom posjetu.

VIP kupci: tko su i kako ih tretirati drukčije

Svaki kupac ne predstavlja istu priliku, a tretirati ih sve identično znači rasipati pažnju koju biste mogli posvetiti Vašim najvrjednijim vezama.

Većina zlatarskih trgovina ima mali broj kupaca koji čine neproporcionalan udio u godišnjem prihodu. To su kupci koji se vraćaju za godišnjice, kupuju poklone za više članova obitelji, upućuju prijatelje i povremeno naprave značajne pojedinačne kupnje. Zaslužuju drukčiju razinu pažnje od posjetitelja po prvi put.

Njihova identifikacija je jednostavna kada je povijest kupnje centralizirana. Kupci s tri ili više kupnji, kupci čija kumulativna potrošnja prelazi prag, kupci koji su uputili druge: to je Vaša VIP razina i zaslužuje osobni kontakt umjesto automatiziranih poruka.

Osobni poziv prije značajne prigode, poziv na privatni pregled nove kolekcije, rani pristup ograničenom komadu prije nego što ode u opću izložbu: ništa od ovoga ne košta puno, a za pravog kupca to jača vezu koja je vrijedna znatno više od napora koji zahtijeva.

Gem Logic omogućuje Vam označavanje i ocjenu kontakata, označavanje važnih profila zvjezdicom i filtriranje liste kupaca prema bilo kojoj kombinaciji atributa. Izrada VIP liste traje minute kada su podaci o kupnji postavljeni.

Kako dobra higijena podataka izgleda u praksi

CRM pun zastarjelih, nepotpunih ili dupliciranih zapisa je gori od nikakvog CRM-a, jer stvara lažno samopouzdanje. Mislite da poznajete svoje kupce. Zapravo poznajete djelomično točnu sliku od prije dvije godine.

Dobra higijena podataka za zlatarsku trgovinu svodi se na nekoliko dosljednih navika. Ažurirajte zapis u trenutku kontakta, a ne kasnije. Kada kupac nazove pitati o popravku, zabilježite bilo što relevantno iz razgovora dok se poziv događa. Kada kupac dođe preuzeti i spomene da se njihova kći udaje, to ide u bilješke odmah, a ne kada nađete vremena.

Pregledavajte i čistite listu povremeno. Jednom ili dvaput godišnje, provjera neaktivnih zapisa kupaca za ažuriranje kontaktnih podataka, ispravak očitih grešaka i označavanje kupaca koji nisu bili više od dvanaest mjeseci kao kandidata za poruku reaktivacije vrijedi nekoliko sati timskog rada.

Uvezite postojeće podatke čisto. Ako prelazite s proračunske tablice ili starog sustava, Gem Logic podržava CSV uvoz za sva polja kontakata uključujući prilagođene atribute, s automatskom detekcijom duplikata prema e-mailu ili ID-u kupca. Čist uvoz na početku puno je lakši nego ispravljanje spojenog nereda kasnije.

Zaključak

Najvrijednija imovina draguljarnice nije njezina zaliha. To su odnosi s kupcima, a odnosi zahtijevaju pamćenje. Trgovine koje stabilno rastu tijekom godina obično su one gdje tim zna tko dolazi, što im je važno i kada će im vjerojatno sljedeći put nešto trebati.

To znanje ne dolazi samo od intuicije. Dolazi od dosljednog prikupljanja pravih informacija, održavanja njihove točnosti i korištenja u pravim trenucima s dovoljno vremena unaprijed da budete istinski od pomoći, a ne samo reaktivni.

Rođendani, godišnjice, veličine prstena, detalji o partneru, povijest kupnje, stilske preferencije: ništa od ovoga nije komplicirano prikupiti. Složenost koju većina trgovina osjeća oko toga dolazi od nemanja sustava dizajniranog da to zadrži i podsjeća ih da to koriste.

Ključne poruke

Sedam najvrjednijih podataka o kupcima za draguljarsku trgovinu su datum i prigoda kupnje, detalji o partneru, veličine prstena i nakita, datum rođenja i vjenčanja, preferencije metala i stila, povijest kupnje s iznosima te jezična preferencija. Prikupite ih u prirodnim trenucima tijekom prodaje ili usluge, predstavljajući ih kao način da budete korisniji u budućnosti.

Djelujte na temelju podataka s vremenskim modelom koji doseže kupce deset do četrnaest dana prije relevantnih prigoda, a ne na sam dan. Tretirajte dovršene popravke kao prodajne momente, a ne samo zatvaranje usluge. Identificirajte svoje VIP kupce prema povijesti kupnje i posvetite im osobnu pažnju umjesto automatiziranih poruka. I održavajte kvalitetu podataka kao naviku, a ne kao projekt.