Asiakastiedot, jotka jokaisen kultasepän tulisi kerätä (ja miten niitä käytetään myynnin kasvattamiseen)

Asiakas astuu korumyymälään marraskuussa ja ostaa kihlasormuksen. Kultaseppä auttaa häntä valitsemaan istukan, muotoilee sormuksen, pakkaa sen huolellisesti ja lähettää hänet matkaan hymyillen. Yksitoista kuukautta myöhemmin sama asiakas lähestyy ensimmäistä hääpäiväänsä ilman aavistustakaan mitä ostaa, ilman erityistä syytä palata mihinkään tiettyyn liikkeeseen ja hämärällä muistolla miellyttävästä kokemuksesta jossain viime vuonna.

Jos kultaseppä kirjasi vain kaupan, tämä asiakas on käytännössä taas muukalainen. Jos hän kirjasi ostopäivän, kumppanin sormuksen koon, metallipreferenssin ja muistiinpanon, että kosketus oli suunniteltu uudenvuodenaattoon, hänellä on kaikki tarvittava lähettääkseen oikea-aikaisen, aidosti relevantin viestin marraskuun lopulla, joka tuntuu tarkkaavaiselta palvelulta myynnin sijaan.

Ero näiden kahden tuloksen välillä ei ole teknologia. Se on tapa kerätä oikea tieto oikealla hetkellä ja järjestelmä, joka muistuttaa käyttämään sitä.

Tämä artikkeli käsittelee, mitkä asiakastiedot ovat tärkeimpiä korumyymälälle, milloin ja miten ne kerätään tekemättä asiakkaista epämukavia, ja miten ne muutetaan toistuviksi myynneiksi ajoituksen ja relevanssin avulla määrän ja painostuksen sijaan.

Miksi toistuvat asiakkaat ovat arvokkaampia korukaupassa kuin lähes missään muussa vähittäiskaupan kategoriassa

Ennen itse tietojen käsittelyä on hyödyllistä ymmärtää, miksi tämä on niin merkittävää juuri kultasepille.

Keskimääräinen koruosto liittyy elämäntapahtumaan. Kihlaus, häät, merkittävä syntymäpäivä, syntymä, vuosipäivä, henkilökohtainen virstanpylväs. Nämä tapahtumat toistuvat. Vuosipäivät tapahtuvat joka vuosi. Syntymäpäivät tapahtuvat joka vuosi. Lapset kasvavat ja heillä on omat virstanpylväät. Asiakas, joka osti kihlasormuksen Teiltä, on tilastollisesti asiakas, joka tarvitsee vihkisormukset, vuosipäivälahjat, syntymälahjat ja lopulta koruja omien lastensa virstanpylväisiin.

Koruasiakkaan elinikäinen arvo, joka tuntee olevansa tunnettu ja muistettu, on poikkeuksellinen verrattuna kerta-ostajaan, jolla oli miellyttävä mutta anonyymi kokemus. Näiden kahden tuloksen välinen kuilu on lähes täysin kiinni siitä, mitä kirjasitte ja mitä teitte sillä.

Yleiset vähittäiskaupan CRM-järjestelmät eivät ole rakennettu tätä varten. Ne seuraavat ostohistoriaa ja yhteystietoja. Korualan CRM seuraa sormuskokoja kaikille kymmenelle sormelle, ranteen ja kaulan mittoja, kumppanin tietoja, vihkipäiviä, syntymäpäiviä ja kielipreferenssiä, koska nämä ovat kenttiä, jotka todella ohjaavat seuraavaa myyntiä.

Seitsemän tietopistettä, jotka kannattaa kerätä jokaiselta asiakkaalta

Kaikki asiakastiedot eivät ole yhtä hyödyllisiä. Nämä ovat seitsemän kenttää, jotka tuottavat eniten toistuvia tuloja korumyymälöille, karkeasti tärkeysjärjestyksessä.

• Ostopäivä ja tilaisuus. Ei vain milloin he ostivat, vaan miksi. Kihlasormuksen ostaminen tiettynä päivänä kertoo, että kosinta oli noin siihen aikaan, mikä kertoo, milloin hääpäivä todennäköisesti ajoittuu. Maaliskuussa ostettu syntymäpäivälahja kertoo, että vastaanottajan syntymäpäivä on maaliskuussa. Tilaisuuden kirjaaminen kauppapäivän rinnalla muuttaa myyntitietueen suhteen aikajanaksi.
• Kumppanin nimi ja yhteystiedot. Monet koruostot tehdään kumppanille, joka ei ole paikalla myymälässä. Kumppanin nimen ja mieluiten yhteystiedon kirjaaminen avaa mahdollisuuden kommunikoida lahjan antajan kanssa suoraan tulevista tilaisuuksista ilman kiusaantumista. Se tarkoittaa myös, että tiedätte kuka todellinen vastaanottaja on, kun hän tulee kohdistukseen tai säätöön.
• Sormuskoot, kaikki relevantit sormet. Asiakkaalla, joka osti kihlasormuksen, on kumppani, jonka sormuksen koon todennäköisesti otitte jossain vaiheessa sovitusta varten. Kirjatkaa se molempiin profiileihin. Seuraavan kerran kun asiakas tarvitsee lahjan, voitte suositella kappaleita, joiden tiedätte sopivan ilman toista sovitustapaamista. Gem Logic tallentaa sormuskoot kaikille kymmenelle sormelle vasemmassa ja oikeassa kädessä sekä ranteen ja kaulan mitat rannekoruille ja kaulakoruille.
• Syntymäpäivä ja vihkipäivä. Nämä ovat kaksi toistuvaa kalenterimerkkiä, jotka ohjaavat eniten koruostoja vuodesta toiseen. Asiakas, jonka syntymäpäivä on kesäkuussa ja jonka vuosipäivä on syyskuussa, edustaa kahta ennustettavaa myyntimahdollisuutta vuosittain, joka vuosi, niin kauan kuin he pysyvät asiakkaana. Kumman tahansa jättäminen väliin, koska ette kirjanneet päivämäärää, on luotettavan tulon jättämistä pöydälle.
• Metalli- ja tyylipreferenssit. Pitääkö hän enemmän keltakullasta vai valkokullasta? Käyttääkö hän minimaalista korua vai onko hän avoin näyttäville kappaleille? Kallistuuko kotitalous klassiseen vai nykyaikaiseen? Näiden muistiinpanojen ei tarvitse olla muodollisia. Lyhyt havainto, joka kirjataan myynnin jälkeen, riittää. Seuraavan kerran kun teidän on tehtävä suositus, työskentelette todellisen tiedon pohjalta arvailun sijaan.
• Ostohistoria hinnoilla. Kun tiedätte, mitä asiakas on aiemmin käyttänyt rahaa, tiedätte karkeasti, mihin hän on valmis käyttämään rahaa uudelleen. Asiakas, joka osti kolmen tuhannen euron kihlasormuksen, on eri keskustelu kuin asiakas, jonka kaikki aiemmat ostot jäävät alle viidensadan euron. Kumpikaan ei ole arvokkaampi asiakkaana, mutta oikea suositus kullekin on erilainen.
• Kielitoive. Myymälöille monikielisissä markkinoissa tämä on käytännöllinen asia, ei vaihtoehto. Syntymäpäiväviestin lähettäminen väärällä kielellä on parhaimmillaan kiusallista ja pahimmillaan vieraannuttavaa. Gem Logic tallentaa kielitoiveen yhteyskohtaisesti ja antaa Teille mahdollisuuden viestiä jokaisen asiakkaan kanssa hänen omalla kielellään.

Milloin ja miten kerätä nämä tiedot asiakkaita vaivaamatta

Useimmat kultasepät epäröivät juuri tietojen keräämistä. Asiakkaalta syntymäpäivän, kumppanin sormuskoon ja hääpäivän kysyminen yhdessä myyntitapahtuman yhteydessä voi tuntua tungettelevalta, jos asia ei ole oikein kehystetty.

Kehystys on tärkeämpää kuin kysymykset. "Voinko ottaa muutaman tiedon ylös, jotta voimme ilmoittaa Teille, jos saamme uusia koruja Teidän tyyliinne, ja lähettää muistutuksen ennen hääpäiväänne?" on eri asia kuin lomake leikepohjalla. Asiakkaat, jotka juuri käyttivät merkittävän summan rahaa myymälässänne, ovat useimmissa tapauksissa valmiita jakamaan tietoja, jotka tekevät tulevista vierailuista hyödyllisempiä.

• Kihlasormuksen ostoissa mittausprosessi luo luonnollisen hetken. Tarvitsette sormuskoon joka tapauksessa. Kun Teillä on asiakkaan huomio, kumppanin nimen ja tilaisuuden merkitseminen on suoraviivainen jatko sille, mitä jo teette.
• Korjausten jättämisessä ja noudossa on usein odotushetki, jossa lyhyt keskustelu on luonnollista. Jos Teillä ei jo ole heidän syntymäpäiväänsä tai hääpäiväänsä tiedoissa, kysyminen korjaustilauksen ollessa auki on helppoa ja vaivatonta.
• Uusille asiakkaille yleensä myyntipiste on paras hetki. Osto on valmis, asiakas on tyytyväinen, ja lyhyt "Voinko pitää Teidän yhteystietonne tallessa tulevia tilaisuuksia varten?" osuu hyvin, koska kokemus on ollut positiivinen.

Asiakkaat, jotka kieltäytyvät, ovat pieni vähemmistö, ja ne, jotka jakavat tiedot, antavat Teille nimenomaisen luvan pysyä merkityksellisenä heille. Kohdatkaa se vastuuna, ei tietokantamerkintänä.

Tiedon muuttaminen liikevaihdoksi: ajoitusmalli

Käyttämättömät tiedot CRM-järjestelmässä eivät ole voimavara. Ne ovat vain hallintoa. Arvo tulee toimimisesta oikealla hetkellä.

Tehokkain malli koruliikkeille on yksinkertainen laukaisinten kalenteri, tarkistettu viikoittain, joka kehottaa yhteydenottoon oikeaan aikaan ennen merkityksellistä päivää — ei sen aikana eikä sen jälkeen.

Syntymäpäivät ansaitsevat viestin kymmenen–neljätoista päivää ennen päivää, ei itse päivänä. Päivään mennessä lahja on yleensä jo ostettu muualta. Kymmenen päivää etukäteen asiakas tai hänen kumppaninsa on edelleen suunnitteluvaiheessa, ja hoikea-aikaisesti lähetetty viesti asiaankuuluvalla ehdotuksella koetaan hyödyllisenä eikä kaupallisena.

Hääpäivät noudattavat samaa logiikkaa, hieman pidemmällä varoitusajalla merkittäville virstanpylväille. Ensimmäinen hääpäivä ansaitsee viestin kaksi–kolme viikkoa etukäteen. Kymmenes tai kahdeskymmenes viides hääpäivä, jolloin merkittävämpi osto on todennäköisempää, ansaitsee kuukauden varoituksen ja ehkä henkilökohtaisen puhelun pelkän sähköpostin sijaan.

Osto-vuosipäivät ovat useimpien kultaseppien alihyödyntämiä. Vuosi kihlasormuksen oston jälkeen on hääpäivä, mutta se on myös hetki, jolloin yhteensopiva vihkisormus tai ensimmäinen hääpäivälahjä on asiakkaan mielessä. Viesti, joka viittaa heidän aiemmin ostamaansa, tunnustaa tilaisuuden ja tarjoaa apua löytääkseen jotakin seuraavaan lukuun, konvertoituu hyvin, koska se on erityinen eikä yleinen.

Gem Logic tallentaa avio- ja syntymäpäivät jokaiselle yhteyshenkilölle ja linkittää jokaisen oston asiakasprofiiliin, joten koko aikajana on näkyvissä yhdessä paikassa. Mistä tahansa yhteysprofiilista voitte luoda uuden myynnin, tarjouksen tai tehtävän yhdellä napsautuksella asiakkaan tiedot valmiiksi täytettyinä.

Jälkiseuranta korjauksen jälkeen on huomiotta jätetty myyntihetki

Korjaukset tuovat asiakkaat takaisin myymälään tai yhteydenpitoon tiiminnne kanssa säännöllisemmin kuin lähes mikään muu syy. Asiakas, joka jättää korun korjattavaksi, on asiakas, jonka mielessä korut ovat. Kun korjaus on valmis ja koru noudetaan, jälkiseuranta on luonnollinen hetki mainita jotakin merkityksellistä.

Asiakas, joka toi valkokultaisen sormuksen rodiumkäsittelyyn, on todennäköisesti kiinnostunut pitämään korun hyvännäköisenä. Se on avaus puhdistussarjalle, hoito-oppaalle tai kutsulle tuoda muita koruja ilmaiseen tarkastukseen. Asiakas, joka korjautti kaulakorun solkea, jota he selvästi rakastavat, on ehdokas yhteensopivalle korulle tai päivitykselle.

Mikään tästä ei vaadi kovia myyntipuheita. Se vaatii sen tietämistä, mitä he toivat, mitä he omistavat ja mikä heitä seuraavaksi saattaa kiinnostaa. Tämä tieto elää asiakasprofiilissa korjaushistorian, ostohistorian ja ensimmäisellä käynnillä keräämienne henkilötietojen rinnalla.

VIP-asiakkaat: keitä he ovat ja miten heitä kohdellaan eri tavalla

Kaikki asiakkaat eivät edusta samaa mahdollisuutta, ja kaikkien identtinen kohtelu tuhlaa huomion, jonka voisitte käyttää arvokkaimpiin suhteisiinne.

Useimmilla koruliikkeillä on pieni määrä asiakkaita, jotka vastaavat suhteettoman suuresta osasta vuosittaista liikevaihtoa. Nämä ovat asiakkaita, jotka palaavat hääpäiviksi, ostavat lahjoja useille perheenjäsenille, suosittelevat ystäviä ja tekevät ajoittain merkittäviä yksittäisiä ostoksia. He ansaitsevat erilaisen huomion kuin ensikertalaisvierailija.

Heidän tunnistaminen on suoraviivaista, kun ostohistoria on keskitetty. Asiakkaat, joilla on kolme tai useampia ostoja, asiakkaat, joiden kokonaiskäyttö ylittää kynnysarvon, asiakkaat, jotka ovat suositelleet muita — nämä ovat VIP-tasonanne, ja he ansaitsevat henkilökohtaisen yhteydenoton automatisoitujen viestien sijaan.

Henkilökohtainen puhelu ennen merkittävää tilaisuutta, kutsu uuden kokoelman yksityisesittelyyn, varhainen pääsy rajalliseen koruun ennen sen yleistä esillepanoa — mikään näistä ei maksa paljon, ja oikealle asiakkaalle ne vahvistavat suhdetta, joka on merkittävästi arvokkaampi kuin niiden vaatima ponnistus.

Gem Logic antaa Teille mahdollisuuden merkitä ja arvioida yhteyshenkilöitä, merkitä tärkeät profiilit tähdellä ja suodattaa asiakasluetteloa minkä tahansa ominaisuusyhdistelmän mukaan. VIP-listan rakentaminen vie minuutteja, kun ostotiedot ovat paikallaan.

Miltä hyvä tietohygienia näyttää käytännössä

CRM, joka on täynnä vanhentuneita, puutteellisia tai kaksinkertaisia tietueita, on huonompi kuin ei CRM-järjestelmää lainkaan, koska se luo väärää luottamusta. Luulette tuntevanne asiakkaanne. Todellisuudessa tunnette osittain tarkan tilannekuvan kahden vuoden takaa.

Hyvä tietohygienia koruliikkeelle tiivistyy muutamaan johdonmukaiseen tapaan. Päivittäkää tietue yhteydenoton yhteydessä, ei myöhemmin. Kun asiakas soittaa kysyäkseen korjauksesta, merkitkää kaikki merkityksellinen keskustelusta puhelun aikana. Kun asiakas tulee noutamaan ja mainitsee, että tytär menee naimisiin, se menee muistiinpanoihin välittömästi, ei kun ehditte siihen.

Tarkistakaa ja siivatkaa lista määräajoin. Kerran tai kahdesti vuodessa läpikäynti passiivisten asiakastietueiden läpi yhteystietojen päivittämiseksi, ilmeisten virheiden korjaamiseksi ja asiakkaiden, jotka eivät ole käyneet yli kahteentoista kuukauteen, merkitsemiseksi uudelleenaktivoinnin viestin kohteiksi on muutaman tunnin tiimityön arvoista.

Tuo olemassa oleva tieto siististi. Jos siirrytte taulukkolaskelmasta tai vanhasta järjestelmästä, Gem Logic tukee CSV-tuontia kaikille yhteystietokentille mukaan lukien mukautetut attribuutit, automaattisella kaksoiskappaleiden tunnistuksella sähköpostin tai asiakastunnuksen perusteella. Siisti tuonti alussa on paljon helpompaa kuin yhdistetyn sotkun korjaaminen myöhemmin.

Johtopäätös

Koruliikkeen arvokkain voimavara ei ole sen varasto. Se on asiakassuhteet, ja suhteet vaativat muistia. Liikkeet, jotka kasvavat tasaisesti vuodesta toiseen, ovat yleensä niitä, joissa tiimi tietää, kuka on tulossa sisään, mikä heille on tärkeää ja milloin he todennäköisesti tarvitsevat jotakin seuraavaksi.

Tämä tieto ei tule pelkästä intuitiosta. Se tulee johdonmukaisesta oikean tiedon keräämisestä, sen pitämisestä tarkana ja sen käyttämisestä oikeilla hetkillä riittävän ajoissa ollakseen aidosti avuksi eikä vain reagoimassa.

Syntymäpäivät, vuosipäivät, sormuskoot, kumppanin tiedot, ostohistoria, tyylipreferenssit: mikään näistä ei ole monimutkaista kerätä. Monimutkaisuus, jonka useimmat liikkeet tuntevat sen suhteen, tulee siitä, ettei heillä ole järjestelmää, joka on suunniteltu säilyttämään sitä ja muistuttamaan sen käyttämisestä.

Keskeiset huomiot

Seitsemän arvokkainta asiakastietopistettä koruliikkeelle ovat ostopäivä ja -tilaisuus, kumppanin tiedot, sormus- ja korukoot, syntymäpäivä ja hääpäivä, metalli- ja tyylipreferenssit, ostohistoria summilla ja kielipreferenssi. Kerää nämä luonnollisina hetkinä myynti- tai huoltovuorovaikutuksen aikana kehystettynä keinona olla avuliaampana tulevaisuudessa.

Toimi tiedon perusteella ajoitusmallilla, joka tavoittaa asiakkaat kymmenen–neljätoista päivää ennen merkityksellisiä tapahtumia, ei itse päivänä. Kohtele korjausten valmistumisia myyntihetkinä, ei vain palvelun päättämisinä. Tunnista VIP-asiakkaanne ostohistorian perusteella ja antakaa heille henkilökohtaista huomiota automaattisten viestien sijaan. Ja ylläpitäkää tiedon laatua tapana, ei projektina.