Zákaznická data, která by měl každý klenotník sbírat (a jak je využít k většímu prodeji)

Zákazník v listopadu vejde do klenotnictví a koupí zásnubní prsten. Klenotník mu pomůže vybrat opravení, upraví prsten na míru, pečlivě ho zabalí a pošle ho s úsměvem pryč. O jedenáct měsíců později se ten stejný zákazník blíží ke svému prvnímu výročí svatby bez představy, co koupit, bez konkrétního důvodu vrátit se do nějakého konkrétního obchodu a s nejasnou vzpomínkou na příjemný zážitek někde loni.

Pokud klenotník nezaznamenal nic kromě transakce, je ten zákazník fakticky opět cizinec. Pokud zaznamenal datum nákupu, velikost prstenu partnera, preferenci kovu a poznámku, že žádost o ruku byla plánovaná na Silvestra, má vše, co potřebuje, aby poslal včasnou, skutečně relevantní zprávu koncem listopadu, která působí jako pozorná služba spíše než jako marketingový e-mail.

Rozdíl mezi těmito dvěma výsledky není technologie. Je to návyk shromažďovat správné informace ve správný okamžik a mít systém, který Vám připomene je použít.

Tento článek popisuje, která zákaznická data jsou pro klenotnictví nejdůležitější, kdy a jak je shromáždit, aniž by se zákazníci cítili nepříjemně, a jak je proměnit v opakované prodeje prostřednictvím načasování a relevance, nikoli objemu a nátlaku.

Proč mají opakující se zákazníci větší hodnotu v klenotnictví než téměř v jakékoli jiné maloobchodní kategorii

Než se dostaneme k samotným datům, pomůže pochopit, proč je to tak důležité právě pro klenotníky.

Průměrný nákup šperků je spojen s životní událostí. Zasnoubení, svatba, významné narozeniny, narození, výročí, osobní milník. Tyto události se opakují. Výročí se koná každý rok. Narozeniny se konají každý rok. Děti vyrostou a mají své vlastní milníky. Zákazník, který si od Vás koupil zásnubní prsten, je statisticky zákazník, který bude potřebovat snubní prsteny, dárky k výročí, dárky k narození a nakonec šperky pro milníky vlastních dětí.

Životní hodnota zákazníka klenotnictví, který se cítí známý a pamatovaný, je mimořádná ve srovnání s jednorázovým kupcem, který měl příjemnou, ale anonymní zkušenost. Rozdíl mezi těmito dvěma výsledky závisí téměř výhradně na tom, co jste zaznamenali a co jste s tím udělali.

Obecné maloobchodní CRM systémy nejsou pro toto vytvořeny. Sledují historii nákupů a kontaktní údaje. CRM specifické pro klenotnictví sleduje velikosti prstenů pro všech deset prstů, rozměry zápěstí a krku, údaje o partnerovi, data svatby, data narození a jazykovou preferenci, protože to jsou pole, která skutečně řídí další prodej.

Sedm datových bodů, které stojí za shromažďování od každého zákazníka

Ne všechna zákaznická data jsou stejně užitečná. Toto je sedm polí, která generují nejvíce opakovaných příjmů pro klenotnictví, zhruba v pořadí podle důležitosti.

• Datum a příležitost nákupu. Nejen kdy nakoupili, ale proč. Nákup zásnubního prstenu ke konkrétnímu datu Vám říká, že žádost o ruku byla přibližně v tu dobu, což Vám říká, kdy bude pravděpodobně připadat výročí svatby. Dárek k narozeninám koupený v březnu Vám říká, že příjemce má narozeniny v březnu. Zaznamenání příležitosti vedle data transakce promění prodejní záznam do časové osy vztahu.
• Jméno a kontaktní údaje partnera. Mnoho nákupů šperků je realizováno pro partnera, který není přítomen v obchodě. Zaznamenání jména partnera, a ideálně kontaktního údaje, otevírá možnost komunikovat s dárcem přímo o nadcházejících příležitostech bez jakéhokoli trapasu. Znamená to také, že víte, kdo je skutečným příjemcem, když přijde na úpravu velikosti nebo úpravu.
• Velikosti prstenů, všechny relevantní prsty. Zákazník, který si koupil zásnubní prsten, má partnera, jehož velikost prstenu jste pravděpodobně kdysi vzali pro úpravu velikosti. Zaznamenejte ji proti oběma profilům. Až ten zákazník příště bude potřebovat dárek, můžete doporučit kusy, o kterých víte, že budou sedět, aniž byste potřebovali druhou schůzku na úpravu velikosti. Gem Logic ukládá velikosti prstenů pro všech deset prstů napříč levou a pravou rukou, plus rozměry zápěstí a krku pro náramky a náhrdelníky.
• Narozeniny a datum svatby. Toto jsou dvě opakující se kalendářní kotvy, které řídí většinu nákupů šperků rok za rokem. Zákazník, jehož narozeniny jsou v červnu a výročí v září, představuje dvě předvídatelné prodejní příležitosti ročně, každý rok, dokud zůstává zákazníkem. Propásnutí některé z nich, protože jste datum nezaznamenali, znamená nechat spolehlivé příjmy ležet ladem.
• Preference kovů a stylů. Preferuje žluté zlato nebo bílé zlato? Nosí minimální šperky nebo je otevřený výrazným kusům? Má domácnost sklon ke klasickému nebo současnému stylu? Tyto poznámky nemusí být formální. Stačí krátké pozorování zaznamenané po prodeji. Až příště budete muset udělat doporučení, budete pracovat ze skutečných informací, nikoli hádat.
• Historie nákupů s cenami. Znalost toho, kolik zákazník utratil v minulosti, Vám poskytne představu o tom, kolik je ochoten utratit znovu. Zákazník, který si koupil zásnubní prsten za tři tisíce eur, vyžaduje jiný přístup než zákazník, jehož historie nákupů obsahuje pouze položky pod pět set eur. Ani jeden není hodnotnějším zákazníkem, ale vhodné doporučení pro každého z nich je jiné.
• Jazyková preference. Pro obchody na vícejazyčných trzích je toto praktickou nutností, nikoli volbou. Poslat blahopřání k narozeninám ve špatném jazyce je v nejlepším případě trapné a v nejhorším odcizující. Gem Logic ukládá jazykovou preferenci u každého kontaktu a umožňuje Vám komunikovat s každým zákazníkem v jeho vlastním jazyce.

Kdy a jak sbírat tato data, aniž byste znepokojovali zákazníky

Okamžik, kdy většina klenotníků váhá, nastává při samotném sběru dat. Požádat zákazníka o datum jeho narozenin, velikost prstenu jeho partnera a datum výročí během účtování prodeje může působit dotěrně, pokud to není správně prezentováno.

Prezentace je důležitější než samotné otázky. "Mohu si zapsat několik údajů, abychom Vás mohli informovat o nových špercích ve Vašem stylu a poslat Vám připomínku před Vaším výročím?" je jiná konverzace než formulář na podložce. Zákazníci, kteří právě utratili významnou částku v obchodě, jsou ve většině případů rádi, když mohou sdílet informace, které jim usnadní budoucí návštěvy.

• Při nákupu zásnubního prstenu proces měření vytváří přirozený okamžik. Velikost prstenu potřebujete tak jako tak. Zatímco máte pozornost zákazníka, poznamenání jména partnera a příležitosti je přímým rozšířením toho, co již děláte.
• Při odevzdání a vyzvednutí opravy často nastává chvíle čekání, kdy je krátká konverzace přirozená. Pokud ještě nemáte v záznamu datum jejich narozenin nebo výročí, zeptat se během vyřizování opravy je snadné a nenásilné.
• U nových zákazníků obecně je nejlepším okamžikem pokladna. Nákup je dokončen, zákazník je spokojený a stručné "Mohu si ponechat poznámku o Vašich údajích pro budoucí příležitosti?" je přijato dobře, protože zkušenost byla pozitivní.

Zákazníci, kteří odmítnou, jsou malá menšina, a ti, kteří informace sdílí, Vám dávají explicitní souhlas zůstat pro ně relevantní. Zacházejte s tím jako s odpovědností, nikoli jako se záznamem v databázi.

Proměna dat v tržby: model správného načasování

Data, která leží nevyužitá v CRM, nejsou aktivem. Jsou to pouze administrativa. Hodnota přichází z jejich využití ve správný okamžik.

Nejúčinnějším modelem pro klenotnictví je jednoduchý kalendář spouštěčů, kontrolovaný týdně, který podněcuje k oslovení ve správný čas před příslušným datem, nikoli v něm ani po něm.

Narozeniny si zaslouží zprávu deset až čtrnáct dní před datem, nikoli v den samotný. V den je dárek obvykle už koupený jinde. Deset dní předem je zákazník nebo jeho partner stále ve fázi plánování a dobře načasovaná zpráva s relevantním návrhem je vnímána jako nápomocná, nikoli komerční.

Výročí se řídí stejnou logikou, s o něco delším předstihem u významných milníků. První výročí si zaslouží zprávu dva až tři týdny předem. Desáté nebo dvacátépáté výročí, kdy je pravděpodobnější významnější nákup, si zaslouží měsíční předstih a možná osobní telefonát spíše než jen e-mail.

Výročí nákupu je většinou klenotníků nevyužíváno. Rok po nákupu zásnubního prstenu je svatební výročí, ale také okamžik, kdy zákazník přemýšlí o sladěné snubním prstenu nebo dárku k prvnímu výročí. Zpráva, která odkazuje na to, co si koupili, uznává příležitost a nabízí pomoc při hledání něčeho pro další kapitolu, funguje dobře, protože je konkrétní, nikoli obecná.

Gem Logic zaznamenává data svatby a narození u každého kontaktu a propojuje každý nákup s profilem zákazníka, takže celá časová osa je viditelná na jednom místě. Z jakéhokoli profilu kontaktu můžete vytvořit nový prodej, nabídku nebo úkol jedním kliknutím, s předvyplněnými údaji zákazníka.

Následný kontakt po opravě je přehlížený prodejní okamžik

Opravy přivádějí zákazníky zpět do obchodu nebo do kontaktu s týmem častěji než téměř jakýkoli jiný důvod. Zákazník, který odevzdává kus k opravě, je zákazník, který má své šperky v mysli. Když je oprava dokončena a kus je připraven, následný kontakt je přirozený okamžik zmínit něco relevantního.

Zákazník, který přinesl bílozlatý prsten k obnovení rhodiové úpravy, má pravděpodobně zájem udržet kus v dobrém stavu. To je příležitost pro čisticí sadu, návod na péči nebo pozvání přinést další kusy na bezplatnou kontrolu. Zákazník, který nechal opravit sponu na náhrdelníku, který evidentně miluje, je kandidátem na sladěný kus nebo upgrade.

Nic z toho nevyžaduje agresivní prodej. Vyžaduje to znát, co přinesli, co vlastní a co by je mohlo zajímat příště. Tyto znalosti žijí v profilu zákazníka vedle historie oprav, historie nákupů a osobních údajů, které jste získali při první návštěvě.

VIP zákazníci: kdo jsou a jak k nim přistupovat jinak

Ne každý zákazník představuje stejnou příležitost a zacházet se všemi identicky plýtvá pozorností, kterou byste mohli věnovat vztahům s nejvyšší hodnotou.

Většina klenotnictví má malý počet zákazníků, kteří představují neúměrný podíl ročních tržeb. To jsou zákazníci, kteří se vracejí na výročí, kupují dárky pro více členů rodiny, doporučují přátele a občas uskuteční významný jednotlivý nákup. Zaslouží si jinou úroveň pozornosti než návštěvník poprvé.

Identifikace je přímočará, jakmile je historie nákupů centralizována. Zákazníci se třemi nebo více nákupy, zákazníci, jejichž kumulativní útratu překračuje práh, zákazníci, kteří doporučili další: to je úroveň VIP, která si zaslouží osobní oslovení spíše než automatizované zprávy.

Osobní telefonát před významnou příležitostí, pozvání na sukromé prohlídku nové kolekce, přednostní přístup k limitovanému kusu před jeho obecnou expozicí: nic z toho nestojí mnoho a pro správného zákazníka to posiluje vztah, který má významně vyšší hodnotu než úsilí, které vyžaduje.

Gem Logic Vám umožňuje označovat a hodnotit kontakty, označovat důležité profily hvězdičkou a filtrovat seznam zákazníků podle jakékoli kombinace atributů. Vytvoření VIP seznamu zabere minuty, jakmile jsou údaje o nákupech na místě.

Jak vypadá dobrá datová hygiena v praxi

CRM plné zastaralých, neúplných nebo duplicitních záznamů je horší než žádné CRM, protože vytváří falešnou důvěru. Myslíte si, že znáte své zákazníky. Ve skutečnosti znáte částečně přesný snímek spred dvou let.

Dobrá datová hygiena pro klenotnictví se skládá z několika konzistentních zvyků. Aktualizujte záznam v okamžiku kontaktu, nikoli později. Když zákazník zavolá ohledně opravy, poznamenejte si cokoliv relevantního z konverzace, zatímco hovor probíhá. Když zákazník přijde pro vyzvednutí a zmíní, že se jeho dcera vdává, jde to do poznámek okamžitě, nikoli až se k tomu dostanete.

Pravidelně seznam kontrolujte a čistěte. Jednou nebo dvakrát ročně je průchod neaktivními záznamy zákazníků k aktualizaci kontaktních údajů, opravě zjevných chyb a označení zákazníků, kteří nebyli v obchodě více než dvanáct měsíců, jako kandidátů na reaktivační zprávu, v hodnotě několika hodin týmového času.

Importujte stávající data čistě. Pokud přecházíte z tabulkového procesoru nebo starého systému, Gem Logic podporuje import CSV pro všechna kontaktní pole včetně vlastních atributů, s automatickou detekcí duplicit podle e-mailu nebo ID zákazníka. Čistý import na začátku je mnohem jednodušší než opravování sloučeného nepořádku později.

Závěr

Nejcennějším aktivem klenotnictví není jeho zásoba. Jsou to vztahy se zákazníky a vztahy vyžadují paměť. Obchody, které stabilně rostou po celá léta, jsou obvykle ty, kde tým ví, kdo přichází, na čem mu záleží a kdy pravděpodobně něco potřebuje příště.

Tato znalost nepochází pouze z intuice. Pochází z důsledného shromažďování správných informací, udržování jejich přesnosti a jejich využívání ve správných okamžicích s dostatečným předstihem, aby byly skutečně užitečné, nikoli reaktivní.

Narozeniny, výročí, velikosti prstenů, informace o partnerech, historie nákupů, stylové preference: nic z toho není složité shromaždit. Složitost, kterou většina obchodů kolem toho pociťuje, pochází z absence systému navrženého k tomu, aby to uchovával a připomínal jim to používat.

Klíčová zjištění

Sedm nejcennějších datových bodů o zákaznících pro klenotnictví jsou datum a příležitost nákupu, údaje o partnerovi, velikosti prstenů a šperků, datum narození a svatby, preference kovu a stylu, historie nákupů s částkami a jazyková preference. Shromažďujte je v přirozených okamžicích během prodeje nebo servisní interakce, rámované jako způsob, jak být užitečnější v budoucnu.

Jednejte podle dat s časovým modelem, který oslovuje zákazníky deset až čtrnáct dní před relevantními příležitostmi, nikoli v daný den. Považujte dokončení oprav za prodejní příležitosti, nikoli pouze za uzavření služby. Identifikujte Vaše VIP zákazníky podle historie nákupů a věnujte jim osobní pozornost spíše než automatizované zprávy. A udržujte kvalitu dat jako zvyk, nikoli jako projekt.