Контролен списък за празничния сезон на бижутерийния магазин: стоки, срещи и контакти с клиенти преди декември

Всеки собственик на бижутериен магазин знае, че ноември и декември са най-важните търговски седмици на годината. Повечето от тях също знаят от опит, че магазините, които имат наистина силен празничен сезон, не са тези, които са работили най-усилено през декември. Това са тези, които са се подготвили през октомври.

Разликата между празничен сезон, който се усеща управляем, и такъв, който се усеща като едва оцеляване, е почти изцяло в това, което се случва преди първият клиент да влезе в търсене на коледен подарък. Налични ли са правилните стоки? Най-ценните слотове за срещи вече запълнени ли са с клиенти, които са резервирали предварително? Клиентската база била ли е лично достигната, преди да са решили да пазаруват другаде?

Това не са трудни неща за правене. Това са неща, които биват измествани от ежедневната работа на управлението на магазин, което означава, че често не се случват, докато не е твърде късно да направят реална разлика. Този контролен списък е за бижутери, които искат да подходят към празничния сезон с план, а не с надежда, обхващайки трите области, които имат най-голямо значение: да се осигурят правилните стоки, да се запълни календарът преди декември и да се достигнат клиентите преди наплива да ги направи по-трудни за достигане.

Защо октомври е най-важният месец за празнична подготовка

Инстинктът на повечето бижутериени магазини е да започнат да мислят за празничния сезон през ноември. До ноември подготовката, която прави реална разлика, вече не е възможна.

Стоки, поръчани през ноември, може да не пристигнат навреме за пиковите седмици преди Коледа. Клиенти, които не са били контактувани до ноември, вече са контактувани от конкуренти. Слотове за срещи, които не са били отворени и промотирани до ноември, няма да бъдат пълни през декември. Маркетинговото съдържание, което трябва да работи през ноември, обучавайки и вдъхновявайки клиентите, преди да бързат, не е било създадено.

Октомври е месецът, когато подготовката, която променя резултата, действително се случва. Решенията за стоки, взети през октомври, пристигат навреме. Обръщението към клиенти, изпратено през октомври, достига хора, които започват да мислят за Коледа, но все още не са се ангажирали къде ще пазаруват. Слотове за срещи, отворени през октомври, се запълват постепенно през ноември и са пълни до първата седмица на декември. Маркетингово съдържание, произведено през октомври, работи през ноември, когато прави най-много добро.

Промяната в мисленето е от третиране на празничния сезон като период за управление към третирането му като проект с фаза на подготовка. Фазата на подготовка е октомври. Декември е когато подготовката се изплаща.

Стоки: какво да имате, колко и какво да избягвате

За да подберете правилния асортимент за празничния сезон, трябва да отговорите на три въпроса: какво се продаваше добре миналата година, какво търси конкретно клиентът, който пазарува през ноември и декември, и кои ценови нива трябва да бъдат покрити.

Миналогодишните данни са най-надеждната отправна точка. Прегледът на отчетите за продажби от предходния ноември и декември показва кои категории се движеха, кои ценови нива бяха най-активни и кои изделия се изчерпаха преди края на сезона. Ако даден тип изделие се продаваше последователно всяка седмица през декември, тази година трябва да го имате на склад в по-голяма дълбочина. Ако дадена категория едва се движеше, въпреки че беше на видно място, пространството, което заема през декември, е по-добре да се използва за нещо, което се продава. Същите седмични показатели, които следите през останалата част от годината, насочват директно към правилните решения за покупка.

Купувачът на празничен подарък има различен профил от купувача на годежен пръстен или клиента, който купува за себе си. Те купуват за друг човек, често под натиска на времето, и са чувствителни към цената по начин, по който клиентът, правещ обмислена покупка, не е. Купувачът на празничен подарък се нуждае от ясни ценови нива, изделия, които са лесни за подаряване, и опции в различни бюджети — от значимия, но достъпен подарък под сто евро до значителния подарък над петстотин.

Комплектите подаръци и пакетираните изделия — чифт обеци и съчетаващо се колие, представени заедно, или гривна с допълващ талисман — се представят добре през празничния период, защото премахват тежестта на вземането на решение от купувача. Те също оправдават по-високо изразходване, защото възприеманата стойност на комплект е по-голяма от сумата на отделните изделия.

Дълбочината на асортимента е толкова важна, колкото и широчината му през празничния период. Магазин, който разполага с двадесет различни стила по едно парче от всеки, изчерпва популярните опции през първата седмица на декември и прекарва останалата част от сезона в обяснение на клиентите, че желаното от тях изделие вече не е налично. Магазин, който разполага с десет стила по три или четири парчета от всеки, поддържа наличност през сезона и избягва загубата на приходи и разочарованието на клиентите, които идват от изчерпването на стоката.

Артикулите, които най-вероятно ще се изчерпят рано, трябва да бъдат идентифицирани и поръчани с достатъчно време, което да отчита обработката и доставката от доставчика. Всяко изделие, което изисква персонализация, гравиране или персонализиран размер, се нуждае от ясен краен срок, съобщен на клиентите: последната дата за поръчване на персонализирано изделие навреме за Коледа е информация, която трябва да бъде видима в магазина, на уебсайта и във всяка маркетингова комуникация от средата на ноември нататък.

Продуктовият каталог на Gem Logic следи нивата на наличност в реално време както във физическия магазин, така и в онлайн магазина. Когато дадено изделие бъде продадено, количеството се актуализира незабавно и в двата канала, предотвратявайки ситуацията, в която изделие се изчерпа в магазина, но остава налично на уебсайта, или обратното.

Разговорът за подаръчната карта: асортиментът, който никога не се изчерпва

Подаръчните карти заслужават специално внимание в разговора за празничния асортимент, защото те са отговорът за всеки клиент, на когото му свършва времето, не може да намери правилното изделие или купува за някой с много специфичен вкус.

Клиент, който влиза на двадесет и трети декември и търси подарък за партньор, който обича бижута, но има силни мнения, няма да намери правилното изделие за двадесет минути. Той ще си тръгне с подаръчна карта или ще си тръгне с нищо. Магазин, който прави подаръчните карти лесни за намиране, лесни за закупуване и привлекателно представени, превръща този клиент, вместо да го загуби.

Подаръчните карти също премахват изцяло риска от размер и стил. Клиент, който не е сигурен в размера на пръстена на получателя, предпочитанието към метал или настоящия му вкус, може да подари подаръчна карта с увереност, че получателят ще получи точно това, което иска. Това е наистина полезен продукт за купувача на празничен подарък и трябва да се предлага и комуникира като такъв, а не да се крие зад тезгяха като последна възможност.

Gem Logic управлява подаръчните карти като нативна функция — картите, продадени в магазина, могат да се използват онлайн и обратно, със следене на баланса и отчитане, което разделя приходите от подаръчни карти от продажбите на продукти, така че цифрите винаги да са ясни.

Часове за консултации: запълване на календара преди декември

Най-ценните клиентски взаимодействия през празничния сезон са тези, които са планирани предварително. Клиент, който е резервирал четиридесет и петминутна консултация, за да избере значим подарък за партньора си, е принципно различно взаимодействие от клиент, който влиза без уговорка, има двадесет минути и няма ясна представа за бюджет.

Клиентът със запланувана консултация се превръща в покупка с по-висок процент, изразходва повече на транзакция и изисква по-малко от реактивната енергия, която прави натоварените декемврийски дни изтощителни. Запълването на календара с тези клиенти преди декември е една от дейностите с най-висока възвръщаемост през периода на подготовка през октомври.

Отварянето на часове за консултации за празничния сезон изисква предварително решаване кои типове консултации да се предлагат, колко време е необходимо за всеки тип и колко часа на ден могат да бъдат поместени, без да се влияе на нивото на обслужване на клиенти без уговорка. За повечето независими бижутери два до три часа за консултации на ден е реалистичният максимум наред с нормалните операции на търговския етаж. Тези часове, отворени през октомври и последователно популяризирани през ноември, ще се запълнят.

Типовете консултации, които работят най-добре за празничния сезон, са консултация за подарък за клиенти, които купуват значимо изделие за партньор или член на семейството, преглед, ръководен от бюджет за клиенти, които знаят приблизително какво искат да изразходват, но се нуждаят от помощ при избора, и час за определяне на размер на пръстен за клиенти, които искат да потвърдят размер преди да завършат покупка. Всеки има ясна цел и ясно изискване за време, което прави резервирането лесно и намалява неяснотата, която кара клиентите да се колебаят преди да се ангажират с час.

Онлайн резервацията премахва триенето, което пречи на много клиенти да направят час. Клиент, който мисли да резервира консултация в неделя вечер, когато магазинът е затворен, трябва да може да го направи незабавно, вместо да чака до понеделник сутрин и след това да забрави. Връзка за резервация в биографията в Instagram, на уебсайта и във всяка имейл комуникация от октомври нататък, свързана с дневника на Gem Logic с автоматизирани съобщения за потвърждение и напомняне, превръща този импулс в резервиран час.

Автоматизираните напомняния си заслужава да се приложат преди началото на сезона. Съобщение за потвърждение в момента, в който се направи резервация, последвано от напомняне четиридесет и осем часа преди часа и друго в сутринта на деня на часа, значително намалява неявяванията. Неявяването през празничния сезон е двойна загуба: блокиран час, който е можело да бъде запълнен от друг клиент, и продажба, която не се е случила. Автоматизираното напомняне е най-евтината налична интервенция срещу този резултат.

Обръщение към клиенти: достигане до тях преди да пазаруват другаде

Клиентите, които най-вероятно ще изразходват значимо в бижутерски магазин през празничния сезон, са клиентите, които вече са изразходвали там. Те познават магазина, имат доверие в качеството и имат референтна точка за обслужването. Единственият въпрос е дали те мислят първо за магазина, когато са готови да купят.

Обръщението към съществуващи клиенти през октомври, преди да бъдат взети решенията за празнично пазаруване, е най-рентабилната маркетингова дейност от периода преди сезона. Не общ коледен бюлетин, а лична комуникация, която признава отношенията и дава на клиента конкретна причина да се върне.

CRM съдържа информацията, необходима за това обръщение да бъде конкретно, а не общо. Клиент, който е купил колие за партньора си преди две години, е кандидат за проследяване по повод годишнина, съчетано с празнично обръщение. Клиент, който е купувал многократно и има склонност да изразходва в определен диапазон, е кандидат за персонализиран преглед на изделия в този диапазон, преди те да бъдат изложени общо. Клиент, който е изразил интерес към конкретен тип изделие по време на предишно посещение, но не е купил, е кандидат за съобщение, отбелязващо, че нещо подходящо е пристигнало. Точно затова данните за клиенти, които събирате през годината, са най-важни в седмиците преди празниците.

Клиентите, които заслужават личен телефонен обаждане вместо имейл, са VIP клиентите: първите десет до петнадесет процента по стойност на покупка, които представляват непропорционална част от годишните приходи. Лично обаждане през октомври, с покана за частен преглед или резервиран час за консултация преди сезонът да се отвори за общи резервации, ги третира като важните отношения, които са, и се превръща в покупка с по-висок процент от всяка имейл кампания.

За по-широката клиентска база навременна последователност от имейли през октомври и ноември обхваща ключовите послания на празничния сезон: нови постъпления в началото на октомври, вдъхновение за подаръци по ценови нива в края на октомври, последната дата за персонализирани поръчки в средата на ноември, наличност на подаръчни карти в края на ноември и финален тласък през първите две седмици на декември за клиенти, които все още не са действали. Всеки имейл трябва да има едно ясно послание и един ясен призив за действие: резервирайте консултация, посетете онлайн магазина или заповядайте в магазина.

Онлайн магазинът: осигуряване, че онлайн присъствието е готово преди началото на сезона

За магазини с онлайн магазин подготовката за празничния сезон включва осигуряване, че онлайн присъствието отразява наличното в магазина и е настроено да превръща в покупки трафика, който значително се увеличава през ноември и декември.

Снимките на продуктите за пълния празничен асортимент трябва да са качени преди ноември. Продукт, който е на склад, но все още не е на уебсайта, е невидим за клиента, който пазарува първо онлайн и посещава магазина втори, което е нарастваща част от купувачите на бижута. Качеството на изображенията и описанията на продуктите в онлайн магазина трябва да отразяват нивото на грижа, положена във физическото представяне в магазина, и същите тези изображения изпълняват двойна функция в съдържанието в Pinterest и Instagram, което насочва празничен трафик.

Информацията за доставка и доставяне трябва да бъде точна и видимо изложена. Най-честата причина клиент да изостави количка в онлайн магазина през ноември е несигурност дали изделието ще пристигне навреме за Коледа. Ясно, конкретно обещание за доставка, актуализирано седмично с приближаването на коледния краен срок, премахва тази несигурност и превръща колебливите клиенти в купувачи.

Опцията за закупуване на подаръчна карта трябва да е лесна за намиране на началната страница на онлайн магазина, не заровена в меню. В последната седмица преди Коледа цифровата подаръчна карта, която може да бъде закупена и доставена по имейл, е продуктът, който спасява продажбата за всеки клиент, на когото му е свършило времето.

Gem Logic платформата за електронна търговия поддържа нивата на наличностите в онлайн магазина точни в реално време, така че артикул, който се изчерпи във физическия магазин, изчезва от уебсайта незабавно. През празничния сезон, когато стоките се движат бързо и разочарованието на клиентите при намирането на неналичен артикул е голямо, тази синхронизация в реално време между магазина и уебсайта е особено ценна.

Презентация в магазина: физическата среда за сезона

Физическият магазин трябва да бъде готов за празничния сезон преди пристигането на първата значителна вълна от клиенти. Това означава не само експозицията на стоките, но и цялото клиентско преживяване от витрината до зоната за консултации.

Витринната експозиция е първата комуникация с всеки клиент, който минава. Празничната витрина трябва да предава топлина, повод и конкретното ниво на магазина, а не родова празнична тема, която може да принадлежи на всеки търговец. Три или четири изделия, представени красиво със сезонен контекст, сменени поне веднъж през сезона, за да се даде на редовните минувачи причина да погледнат отново, надминават напълно декорирана витрина, която се опитва да покаже твърде много наведнъж.

Витрините трябва да бъдат попълнени и преорганизирани преди сезона. Изделията, които са били на едно и също място в продължение на месеци, трябва да бъдат обновени или преместени. Новите постъпления трябва да са на най-забележимите позиции. Подаръчните комплекти и опаковани опции трябва да се показват заедно, така че клиентът веднага да види цялостен подарък, а не отделни изделия.

Зоната за консултации трябва да е подготвена за типа взаимодействия, които носи празничният сезон: допълнителни седящи места за двойки, които пазаруват заедно, повърхност, където изделията могат да бъдат наредени и сравнени, добро осветление, което показва изделията точно, и подбор от опаковъчни опции, видими, така че клиентът да види как ще бъде представен подаръкът, преди да купи.

Персоналът през празничния сезон изисква планиране през октомври, а не реактивно наемане през ноември. Допълнителен служител, назначен в края на октомври, обучен през ноември, когато темпото е управляемо, е различен ресурс от някой, нает през първата седмица на декември, който все още се учи на асортимента, когато пристигнат най-натоварените дни.

Практическият график: какво да се прави и кога

Подготовката, която прави истинска разлика, следва ясна последователност, и последователността започва през октомври.

• Първите две седмици на октомври: прегледайте данните за продажбите от миналата година и вземете решения за наличностите. Идентифицирайте най-продаваните категории и ценови нива от предишния празничен сезон, направете поръчки за стоки, които изискват време за доставка, отворете слотове за срещи в календара за ноември и декември и активирайте онлайн резервацията.
• Третата и четвъртата седмица на октомври: започнете с комуникацията с клиентите. Лични обаждания до VIP клиентите с покана за частен преглед или ранна среща. Първият имейл до по-широката база от клиенти, представящ празничната колекция и опцията за записване на консултация. Pinterest дъските и Instagram съдържанието за сезона, произведени и планирани.
• През ноември: поддържайте ритъма на комуникация. Седмичен имейл с конкретно съобщение и ясен призив за действие. Последователно социално съдържание, показващо нови постъпления, идеи за подаръци и моменти зад кулисите от магазина. Онлайн магазинът актуализиран с цялата празнична наличност и точна информация за доставката. Съобщението за крайната дата за персонализирани поръчки, изпратено през втората седмица на ноември.
• Първите две седмици на декември: фокусирайте се върху конвертирането на клиентите, които вече са готови да действат. Трафикът без среща е на върха си, резервираните консултации запълват календара, наличността на подаръчни карти се съобщава ясно, екипът е с пълен състав и магазинът е в най-добрата си форма.
• Последната седмица преди Коледа: подготовката или се изплати, или не. Магазините, които са се подготвили през октомври, продават от наличностите, които имат. Магазините, които са се подготвили през ноември, управляват изчерпванията и отказват клиенти, които не могат да намерят това, за което са дошли.

Заключение

Празничният сезон не се печели през декември. Той се подготвя през октомври, изгражда през ноември и събира през декември от магазините, които са свършили работата, когато все още е имало време да се направи добре.

Списъкът не е сложен. Правилните стоки в правилните количества, поръчани с достатъчно време за пристигане. Календарът отворен за срещи и популяризиран достатъчно рано, за да се запълни. Клиентската база достигната лично, преди да са взели решенията си другаде. Онлайн магазинът точен, а презентацията в магазина готова преди пристигането на първата вълна трафик.

Нищо от това не изисква голям бюджет или голям екип. Изисква план, стартиран през октомври, изпълнен последователно и измерен спрямо миналата година, така че подготовката на следващата година да започне от по-добро място.

Основни изводи

Октомври е месецът на подготовка, който определя качеството на празничния сезон: решенията за наличности, слотовете за срещи и комуникацията с клиентите трябва да се случат преди ноември, за да направят истинска разлика. Дълбочината на наличностите има същото значение като широчината през празничния сезон, защото по-малко стилове в по-големи количества предотвратява изчерпванията, които струват продажби през последните седмици. Подаръчните карти са продукт, а не резервен вариант, и трябва да се представят и съобщават видимо от средата на ноември.

Резервациите на срещи, запълнени през октомври и ноември, конвертират с по-високи проценти и по-високи стойности от клиентите без среща и трябва да се популяризират активно от началото на подготвителния период. Личната комуникация с съществуващите клиенти през октомври, преди да са решили къде да пазаруват, е маркетинговата дейност с най-висока възвръщаемост от пред-сезонния период. И онлайн магазинът трябва да е напълно зареден, точно синхронизиран и ясно да съобщава обещанията за доставка преди трафикът през ноември да започне.