Подаръчни карти за бижутерийни магазини: как да продавате повече, да привличате нови клиенти и никога да не Ви свършва перфектният подарък

Има клиент, който влиза в бижутерийски магазин всеки декември с ясно намерение и невъзможен проблем. Искат да купят значим подарък за човек, който обича бижута, има категорични предпочитания за това, което носи, и ще бъде тихо разочарован от погрешен избор. Не знаят размера на пръста на получателя. Не са сигурни дали предпочита жълто злато или бяло злато. Знаят приблизително колко искат да похарчат, но нямат представа кое конкретно изделие да изберат.

На този клиент не са нужни още опции. Нужна му е подаръчна карта.

Повечето независими бижутери третират подаръчните карти като запасен вариант — нещо, което да предложат, когато клиентът не може да намери това, което търси. Магазините, които ползват подаръчните карти добре, ги третират като самостоятелен продукт: нещо, което да представят, промотират и позиционират като обмислен избор за конкретен тип купувач, а не като стандартно решение за неопределил се.

Продадена днес подаръчна карта е гарантиран приход, независимо какво в крайна сметка избере получателят. Получателят става нов клиент, който често харчи повече от стойността на картата, когато дойде да я използва. А магазинът придобива взаимоотношение с човек, който иначе може би никога нямаше да посети магазина.

Това ръководство обхваща как да настроите подаръчните карти правилно, как да ги представяте и промотирате през цялата година, как да ги използвате като кредит за магазина и ваучери за стойност и как да ги направите истински генератор на приходи, а не административна слабост.

Защо подаръчните карти работят особено добре за бижутерийските магазини

Подаръчните карти работят във всяка търговска категория, но работят особено добре в бижутерията по причини, които са специфични за категорията, а не общи за търговията на дребно.

Покупките на бижута са лични по начин, по който повечето подаръци не са. Бижуто носи естетически преценки относно цвят, стил, тегло и официалност, които варират значително от човек до човек. Да улучите тези преценки за друг е наистина трудно, а последицата от грешка — изделие, което стои неносено, защото не отговаря на вкуса на получателя — е по-лош резултат от подаръчна карта, която позволява на получателя сам да избере.

Поводът за покупка на бижута често е с високо значение. Годишнина, важен рожден ден, коледен подарък за партньор: това не са случайни покупки и купувачът усеща тежестта на правилния избор. Подаръчна карта от конкретен бижутерийски магазин, който получателят обича или е проявил интерес към него, не е мързелив избор. Това е обмислено решение, което казва: "Знам, че имате вкус и Ви вярвам да изберете това, което обичате."

Динамиката на използването също е благоприятна за бижутерите. Клиент, който влиза да използва подаръчна карта, пристига с предварително определен бюджет и без ценова чувствителност в обичайния смисъл: парите вече са похарчени и въпросът е просто как да ги похарчи. Тези клиенти често са склонни да похарчат над стойността на картата, когато намерят нещо, което наистина искат, а това се случва често. Подаръчна карта за сто и петдесет евро редовно води до транзакция от двеста и петдесет или повече.

И за разлика от стоката, подаръчните карти не носят инвентарен риск. Не е нужно да се съхраняват, не обезценяват и не стават по-малко актуални, ако тенденция се промени. Подаръчна карта, създадена през януари, е толкова полезна през март, колкото е била, когато е била продадена.

Настройване на подаръчните карти правилно от самото начало

Система за подаръчни карти, която работи в практиката, изисква няколко решения, взети правилно от самото начало, преди да бъде продадена първата карта.

Форматът на кода е първото решение. Всяка подаръчна карта трябва да има уникален, автоматично генериран код, който е лесен за намиране на каса и веднага разпознаваем като подаръчна карта, а не като баркод на продукт или номер на поръчка. Префикс, специфичен за магазина, "GC-", последван от поредица букви и цифри, прави кодовете на подаръчните карти моментално разпознаваеми и намалява вероятността от объркване при касата. Gem Logic генерира уникални кодове автоматично с конфигурируем префикс, така че форматът е последователен за всяка издадена карта.

Въпросът за крайните срокове на валидност заслужава размисъл, преди да бъде зададен. Краен срок на валидност защитава магазина срещу отговорност за неизползвани баланси, които седят в счетоводството безкрайно дълго, но краен срок, който е твърде кратък — шест месеца или по-малко — създава триене с клиентите и може да породи обида, когато получател открие, че картата му е изтекла преди да я е използвал. Една до две години е разумен стандарт за повечето бижутерийски магазини: достатъчно дълго, за да има получателят истинска гъвкавост, достатъчно кратко, за да ограничи открития пасив.

Диапазонът на номиналните стойности трябва да покрива бюджетите за подаръци, които са реалистични за клиентската база на магазина. Магазин, чиято типична покупка е между двеста и хиляда евро, трябва да има подаръчни карти на различни суми — може би петдесет, сто, сто и петдесет, двеста и петстотин като стандартни номинали, с опцията да се създаде карта за всяка персонализирана сума за клиенти, които искат да подарят конкретна сума. Да имате предварително създадени карти в стандартни номинали, готови на каса, намалява триенето при покупката за клиента, който иска да купи бързо.

Проследяването на баланса трябва да е в реално време и достъпно на касата без отделна система. Клиент, който пита колко е останало на картата му, трябва да получи незабавен, точен отговор, без персоналът да се налага да се обажда някъде или да проверява електронна таблица. Gem Logic следи всеки баланс на подаръчна карта в реално време, с пълна история на транзакциите, показваща всяко извършено плащане и останалия баланс след всяко. Търсенето на карта по нейния код отнема секунди.

Масово създаване: подготовка за пикови поводи за подаръци

Поводите, които водят продажбите на подаръчни карти в бижутерийски магазин, са предвидими: Коледа, Свети Валентин, Ден на майката, годишнини и важни рождени дни. Подготовката за тези поводи означава да имате карти, готови преди да пристигне покупателният бум, а не да ги създавате една по една, докато клиентите питат.

Масовото създаване на подаръчни карти позволява на магазина да подготви партида карти в стандартна номинална стойност преди пиков повод, всяка със собствен уникален код, готови за продажба или показване на касата. Дисплей от двадесет предварително направени подаръчни карти по сто и петдесет евро всяка, разположени близо до касата в седмицата преди Коледа, се продават без никаква активна промоция, защото клиентът, на когото му е трябвало точно това решение, току-що го е намерил, без да се налага да пита. Това е едно от най-простите постижения в целия контролен списък за подготовката за празниците.

Gem Logic поддържа масово създаване на подаръчни карти със същия баланс, валута и краен срок на валидност, като всяка получава собствен уникален код автоматично. Партида от петдесет карти за празнична промоция отнема минути за създаване и може да бъде отпечатана като професионални PDF документи, готови за показване или разпространение.

Корпоративните програми за подаръци са продължение на това. Местен бизнес, който търси подаръци за клиенти или награди за служители, е клиент, който може да купи двадесет подаръчни карти наведнъж. Агенция за недвижими имоти, адвокатска кантора или финансова компания, която иска да подари на клиентите премиум подарък в края на годината, е различен вид клиент от индивидуалния купувач, но подаръчната карта е продуктът, който ги обслужва. Магазин, който проактивно се свързва с няколко местни бизнеса през октомври с корпоративно предложение за подаръци, предлагайки персонализирани номинали и професионално представяне, може да генерира значителен обем извън нормалните търговски канали.

Представяне на подаръчни карти в магазина: как да ги направите видими и лесни за закупуване

Най-честата причина подаръчните карти да представят слаби резултати в бижутерийски магазин не е, че клиентите не ги искат. Причината е, че клиентите не ги виждат или ги виждат твърде късно в посещението, за да действат.

Дисплей за подаръчни карти близо до касата е минималният стандарт. Клиенти, които са разгледали магазина и не са намерили точно това, което искат, често виждат дисплея за подаръчни карти на касата и го разпознават като решението, което са търсили. Дисплеят не е нужно да е сложен: малък акрилен стенд с няколко отпечатани карти и кратко описание на наличните номинали е достатъчен. Важното е да е видим в естествената точка на решение в пътуването на клиента, която е касата.

За пикови поводи дисплеят за подаръчни карти трябва да бъде по-забележим. Специален дисплей във витрината или на входа в седмицата преди Коледа, Свети Валентин и Ден на майката улавя клиента, който идва специално да търси подарък и все още не се е ангажирал с конкретен тип продукт. Клиент, който види добре представен дисплей за подаръчни карти преди да започне да разглежда, може да реши веднага, че това е правилното решение, спестявайки му усилието да избира и давайки на магазина пряка продажба с висока печалба.

Опаковането на подаръчната карта има значение повече, отколкото повечето магазини му признават. Подаръчна карта, предадена като отпечатан лист хартия в обикновен плик, е различно преживяване от подаръчна карта, представена в малък фирмен плик или прост държач за карта с логото на магазина. Първото впечатление на получателя за магазина се формира отчасти от това как е представена подаръчната карта, а това впечатление определя как се чувстват, когато пристигнат да я използват. Скромна инвестиция в брандирани материали за представяне на подаръчни карти се изплаща в качеството на първото впечатление, което създава при нов клиент.

Gem Logic генерира професионални PDF файлове за подаръчни карти за печат на езика на клиента, включващи уникалния код, баланс, краен срок на валидност и брандинг на магазина. Документът е готов за предаване като подарък без допълнителна дизайнерска работа.

Подаръчни карти като кредит за магазина и ваучери за стойност

Отвъд стандартния случай на употреба на подаръчна карта, подаръчните карти служат за втора практична функция в бижутерийския магазин: като кредит за магазина в ситуации, в които незабавно плащане в брой не е правилното решение.

Клиент, който продава стари златни изделия на магазина, си тръгва с парични средства или, ако магазинът избере да предложи такава опция, с ваучер за стойност, която остава в рамките на магазина. Клиент, който връща изделие за замяна и заместващото изделие е леко по-евтино от оригиналното, може да получи разликата като кредит за магазина вместо парично възстановяване. Клиент, който спечели магазинна промоция или получи награда за лоялност, може да я получи като подаръчна карта, която го връща за следващото му посещение.

Всяка от тези ситуации е вариант на една и съща търговска логика: запазване на стойността в магазина вместо изплащането ѝ в брой. Клиент, който получи ваучер за кредит в магазина на стойност сто евро след продажба на старо злато, е клиент с причина да се върне и да похарчи поне тази сума. Магазинът е осигурил следващата покупка на този клиент, преди той дори да е решил какво да закупи.

Gem Logic обработва този случай по естествен начин: когато клиентът има отрицателен неразплатен баланс, например от покупка на злато, сумата може да бъде преобразувана в подаръчна карта, която функционира като ваучер за стойност за бъдещи покупки. Балансът се проследява в същата система като стандартните подаръчни карти, с видимост на баланса в реално време и история на транзакциите.

Промоция на подаръчни карти чрез имейл и социални медии

Подаръчна карта, която е достъпна само в магазина, оставя значителни приходи на масата. Клиенти, които планират подарък предварително, които не са близо до магазина или които решават да закупят подарък в десет часа вечерта, когато магазинът е затворен, се нуждаят от начин да закупят онлайн или поне от начин да разберат, че подаръчни карти са налични, за да могат да дойдат.

Имейлът е най-директният канал за промоция на подаръчни карти. Самостоятелен имейл относно подаръчни карти в седмиците преди всеки основен повод за подаряване, с ясна информация за номинали, как да закупите и за какво може да се използва картата, последователно привлича клиенти, които вече мислят за подарък за някого. Имейлът не е необходимо да бъде дълъг или сложен. Ясен ред за тема, кратко обяснение защо подаръчна карта от този конкретен магазин е внимателен избор, списък с налични номинали и призив за действие са достатъчни.

Времето на имейлите за подаръчни карти има значение. Твърде рано и клиентът все още не е в режим на купуване на подарък. Твърде късно и той вече е решил за нещо друго. Две до три седмици преди голям повод е оптималният момент за повечето промоции на подаръчни карти в магазин за бижута, с последващ имейл една седмица преди за клиенти, които все още не са действали.

Публикациите в социалните медии относно подаръчни карти работят добре, когато са рамкирани около проблема, който решават, а не около самия продукт. "Не сте сигурни какво да подарите на някой, който има много специфичен вкус към бижута? Подаръчна карта му позволява да избере точно това, което обича" говори за реална клиентска ситуация. "Подаръчни карти налични в магазина" не говори. Първата публикация кани читателя да се види в сценария. Втората е обявление, което не изисква действие. Същият принцип важи навсякъде, където публикувате, включително съдържанието в Pinterest и Instagram, което достига до купувачи на подаръци в режим на проучване.

Изживяването при използване на подаръчна карта: първото посещение да се брои

Клиент, който пристига да използва подаръчна карта, е нов клиент, чието първо реално изживяване в магазина предстои да се случи. Изживяването при използване определя дали той ще стане връщащ се клиент или еднократен посетител.

Най-важното нещо, което служителят може да направи в началото на посещение за използване на подаръчна карта, е да разбере кой е дал картата и за какъв повод е била. Тази информация оформя цялото взаимодействие. Клиент, който е получил подаръчна карта за годишнината си, е в различно настроение от този, който я е получил за рожден ден или лично постижение. Познаването на контекста позволява на служителя да рамкира изживяването около повода вместо да го третира като общо пазаруване.

Балансът на подаръчната карта трябва да бъде видим както за служителя, така и за клиента, без никакво неудобство при питане. Потвърждаването на баланса в началото на посещението задава ясни очаквания и позволява на клиента да разглежда с увереност, знаейки точно какво има да похарчи. Клиент, който не е сигурен в баланса си, несъзнателно ще избягва изделия, които може да го превишат, което често означава, че остава под стойността на картата вместо да похарчи над нея.

Възможността за допълнителна продажба в посещение за използване на подаръчна карта е реална, но трябва да бъде управлявана без натиск. Клиент, който е привлечен от изделие, което струва повече от баланса на картата му, е естествен кандидат за похарчване на разликата и повечето ще го направят с удоволствие, когато изделието е правилното. Поканата да се обмисли нещо над баланса на картата трябва да идва от собственото привличане на клиента към изделието, а не от служител, който го насочва към по-скъпи опции. Работата на служителя е да помогне на клиента да намери това, което обича. Похарчването над стойността на картата следва естествено, когато го направи.

Записването на посещението за използване на подаръчната карта спрямо CRM профила на клиента създава отправна точка за нова връзка. Предпочитанията на този клиент, изделието, което е избрал, и всяка споделена информация по време на посещението сега са в системата и могат да информират следващото взаимодействие, независимо дали идва от магазина, който се свързва преди повод, или от клиента, който се връща сам. Това е моментът, в който еднократно посещение се превръща в клиентски данни, от които можете да продавате с години.

Правилно проследяване на приходите от подаръчни карти в отчетите

Приходите от подаръчни карти изискват специфично обработване във финансовите отчети на магазина, тъй като времето на признаване на приходите е различно от стандартна продажба на продукт.

Когато се продаде подаръчна карта, магазинът получава пари в брой, но все още не е доставил продукт. Подаръчната карта представлява задължение: задължението да предостави стоки или услуги с тази стойност в бъдещ момент. Това не е приход от продукт, докато картата не бъде използвана.

Това разграничение има значение за точното разбиране на представянето на магазина. Ноември, който включва двадесет продажби на подаръчни карти, изглежда по-печеливш, отколкото е в действителност, ако продажбите на подаръчни карти се броят като приход от продукти, защото себестойността на стоките за тези продажби все още не е възникнала. Когато картите се използват през януари и февруари, себестойността на стоките се появява без съответния приход, което прави тези месеци да изглеждат по-лоши, отколкото са.

Gem Logic разделя оборота от подаръчни карти от оборота от продукти във всички отчети, така че финансовата картина на всеки период е точна. Продажбите на подаръчни карти се появяват като собствен ред в обобщението на оборота, различен от реалните продажби на продукти, така че реалното търговско представяне на магазина винаги е видимо без объркване между двете. Това е още една причина седмичните показатели, които проследявате, да остават смислени през сезона на подаряване.

Заключение

Подаръчната карта не е алтернатива, когато клиент не може да намери това, което иска. Тя е продукт, който решава реален проблем за специфичен тип купувач, привлича нови клиенти в магазина, генерира гарантирани приходи в момента на продажбата и създава посещение за използване, което, обработено добре, започва нова дългосрочна клиентска връзка.

Магазините, които използват добре подаръчни карти, не са тези с най-сложните програми за подаръчни карти. Те са тези, които правят подаръчните карти видими и лесни за закупуване, промотират ги в правилните моменти през годината, представят ги по начин, който отразява качеството на магазина, и третират всяко посещение за използване като първа глава на нова клиентска връзка, а не като заключение на коледните покупки на някой друг.

Необходимата инфраструктура е скромна. Система, която създава и проследява подаръчни карти без отделен инструмент, дисплей, който ги прави видими на каса, план за промоция, изграден около поводите за подаряване, които генерират най-много продажби, и изживяване при използване, което дава на новите клиенти причина да се върнат.

Основни изводи

Подаръчните карти работят особено добре в бижутерията, защото категорията е лична и специфична за вкуса, което ги прави наистина внимателен избор, а не мързелив. Правилното им настройване изисква решения относно формата на кода, крайните срокове и номиналите, взети преди да бъде продадена първата карта. Масовото създаване преди пикови поводи гарантира, че картите са готови за продажба без триене, когато търсенето е най-високо. Мърчандайзингът им на видимо място на каса, с по-добра презентация близо до входа за пикови поводи, привлича клиенти, които иначе биха си тръгнали без покупка.

Подаръчните карти служат едновременно като кредит за магазина и ваучери за стойност при обратни изкупувания на злато, замени и награди за лоялност, запазвайки стойността в магазина. Имейл промоцията две до три седмици преди основните поводи за подаряване достига до клиентите в правилния момент. А посещението за използване е възможност за придобиване на нов клиент, което трябва да се третира като началото на връзка, а не като края на транзакция.