Клиентските данни, които всеки бижутер трябва да събира (и как да ги използвате, за да продавате повече)

Клиент влиза в бижутерски магазин през ноември и купува годежен пръстен. Бижутерът му помага да избере оправата, калибрира пръстена, го увива внимателно и го изпраща с усмивка. Единадесет месеца по-късно, същият този клиент наближава първата си годишнина от сватбата, без представа какво да купи, без особена причина да се върне в някой конкретен магазин и със смътно спомен за приятно изживяване някъде миналата година.

Ако бижутерът не е записал нищо повече от транзакцията, този клиент отново е ефективно непознат. Ако е записал датата на покупката, размера на пръстена на партньора, предпочитанието за метал и бележка, че предложението за брак било планирано за Нова година, той има всичко необходимо, за да изпрати навременно, наистина подходящо съобщение в края на ноември, което изглежда като внимателно обслужване, а не като маркетингов имейл.

Разликата между тези два резултата не е технологията. Тя е навикът да се събира правилната информация в точния момент и да има система, която Ви напомня да я използвате.

Тази статия обхваща кои клиентски данни имат най-голямо значение за бижутерски магазин, кога и как да ги събирате, без да правите клиентите да се чувстват неудобно, и как да ги превърнете в повторни продажби чрез точност във времето и релевантност, а не чрез обем и натиск.

Защо повтарящите се клиенти имат по-голяма стойност в бижутерския бизнес, отколкото почти във всяка друга категория дребна търговия

Преди да навлезем в самите данни, полезно е да разберем защо това има толкова голямо значение конкретно за бижутерите.

Средната покупка на бижута е свързана с житейско събитие. Годеж, сватба, значим рожден ден, раждане, годишнина, личен повратен момент. Тези събития се повтарят. Годишнините се случват всяка година. Рождените дни се случват всяка година. Децата пораснат и имат свои повратни моменти. Клиент, който е купил годежен пръстен от Вас, статистически е клиент, на когото ще са необходими венчални халки, подаръци за годишнини, подаръци след раждане и в крайна сметка бижута за повратните моменти на собствените му деца.

Стойността на клиента през живота му за клиент на бижутерски магазин, който се чувства познат и запомнен, е изключителна в сравнение с еднократен купувач, който е имал приятно, но анонимно изживяване. Разликата между тези два резултата се свежда почти изцяло до това какво сте записали и какво сте направили с тази информация.

Общите системи за CRM в търговията на дребно не са изградени за това. Те проследяват история на покупките и данни за контакт. Специализираната за бижутерии CRM система проследява размери на пръстени за всичките десет пръста, размери на китка и шия, данни за партньора, дати на сватба, дати на раждане и езиково предпочитание, защото това са полетата, които наистина водят до следващата продажба.

Седемте данни, които си заслужава да събирате от всеки клиент

Не всички клиентски данни са еднакво полезни. Ето седемте полета, които генерират най-много повтарящи се приходи за бижутерски магазини, приблизително в ред на важност.

• Дата на покупка и повод. Не само кога са купили, но и защо. Покупка на годежен пръстен на определена дата Ви казва, че предложението за брак е било около това време, което Ви казва кога вероятно ще падне годишнината от сватбата. Подарък за рожден ден, закупен през март, Ви казва, че рожденият ден на получателя е през март. Записването на повода заедно с датата на транзакцията превръща записа за продажба в график на взаимоотношения.
• Име и данни за контакт на партньора. Много покупки на бижута се правят за партньор, който не присъства в магазина. Записването на името на партньора и, в идеалния случай, данни за контакт, отваря възможността да комуникирате с дарителя директно за предстоящи поводи без никакво неудобство. Това също означава, че знаете кой е действителният получател, когато дойде за калибриране или корекция.
• Размери на пръстени за всички релевантни пръсти. Клиент, който е купил годежен пръстен, има партньор, чийто размер на пръстена вероятно сте взели в даден момент за калибриране. Запишете го в двата профила. Следващия път, когато този клиент се нуждае от подарък, можете да препоръчате изделия, за които знаете, че ще пасват, без втора среща за калибриране. Gem Logic съхранява размери на пръстени за всичките десет пръста на лявата и дясната ръка, плюс размери на китка и шия за гривни и огърлици.
• Рожден ден и дата на сватба. Това са двете повтарящи се календарни опорни точки, които стимулират най-много покупки на бижута година след година. Клиент, чийто рожден ден е през юни и чиято годишнина е през септември, представлява две предвидими възможности за продажби годишно, всяка година, докато остава клиент. Да пропуснете едната или другата, защото не сте записали датата, означава да оставяте надежден приход на масата.
• Предпочитания за метал и стил. Тя предпочита ли жълто или бяло злато? Той носи ли минималистични бижута или е отворен към по-изразителни изделия? Домакинството склонява ли към класическо или съвременно? Тези бележки не е нужно да са официални. Кратко наблюдение, записано след продажбата, е достатъчно. Следващия път, когато трябва да направите препоръка, работите с реална информация, а не гадаете.
• История на покупките с цени. Знаейки какво е похарчил клиентът преди, можете приблизително да прецените какво е готов да похарчи отново. Клиент, който е купил годежен пръстен за три хиляди евро, изисква различен подход от клиент, чиято история на покупки е изцяло под петстотин евро. Никой от двамата не е по-ценен като клиент, но подходящата препоръка за всеки е различна.
• Езиково предпочитание. За магазини на многоезични пазари това е практическа необходимост, а не опция. Изпращането на поздравление за рожден ден на грешен език е в най-добрия случай неудобно, а в най-лошия — отчуждаващо. Gem Logic съхранява езиковото предпочитание за всеки контакт и Ви позволява да общувате с всеки клиент на неговия собствен език.

Кога и как да събирате тези данни, без да създавате неудобство на клиентите

Моментът, в който повечето бижутери се колебаят, е самото събиране на информация. Да попитате клиент за рождената му дата, размера на пръстена на партньора му и годишнината му в същия дъх, докато издавате фактура за покупка, може да изглежда натрапчиво, ако не е представено правилно.

Начинът на представяне има по-голямо значение от самите въпроси. "Мога ли да взема няколко детайла, за да Ви уведомим, когато имаме нови изделия в стила, който предпочитате, и да Ви изпратим напомняне преди годишнината?" е съвсем различен разговор от формуляр върху клипборд. Клиентите, които току-що са похарчили значителна сума в магазина Ви, в повечето случаи с удоволствие споделят информация, която ще направи бъдещите им посещения по-полезни.

• При покупка на годежни пръстени процесът на измерване на размер създава естествен момент. Така или иначе Ви е необходим размерът на пръстена. Докато имате вниманието на клиента, отбелязването на името на партньора и повода е логично продължение на това, което вече правите.
• При оставяне и вземане на поръчки за ремонт често има момент на изчакване, в който кратък разговор е естествен. Ако все още нямате записани рождения ден или годишнината им, да попитате докато талонът за ремонт е отворен е лесно и ненатрапчиво.
• За нови клиенти като цяло най-добрият момент е при продажбата. Покупката е завършена, клиентът е доволен и кратко "Мога ли да запазя детайлите Ви за бъдещи поводи?" се възприема добре, защото преживяването е било положително.

Клиентите, които отказват, са малко малцинство, а тези, които споделят информацията, Ви дават изрично позволение да останете релевантни за тях. Отнасяйте се към това като към отговорност, а не като към запис в база данни.

Превръщане на данните в приходи: моделът на времевото планиране

Данни, които стоят неизползвани в CRM система, не са актив. Това е просто администриране. Стойността идва от действието по тях в правилния момент.

Най-ефективният модел за магазини за бижута е прост календар от тригери, проверяван седмично, който подтиква към контакт в правилното време преди съответната дата, а не на нея и не след нея.

Рождените дни изискват съобщение десет до четиринадесет дни преди датата, а не в самия ден. В деня на рождения ден подаръкът обикновено вече е закупен другаде. Десет дни предварително клиентът или партньорът му все още е в режим на планиране и правилно времево съобщение с подходящо предложение се възприема като полезно, а не като търговско.

Годишнините следват същата логика, с леко по-дълго предизвестие за значими етапи. Първата годишнина заслужава съобщение две до три седмици предварително. Десетата или двадесет и петата годишнина, при която е по-вероятна по-значителна покупка, заслужава известие месец напред и може би лично обаждане вместо само имейл.

Годишнините от покупки са недостатъчно използвани от повечето бижутери. Една година след покупката на годежен пръстен е годишнината от сватбата, но също така е моментът, в който в ума на клиента е сватбената халка или подарък за първата годишнина. Съобщение, което споменава какво са купили, признава повода и предлага да им помогнете да намерят нещо за следващия етап, се превръща добре в продажба, защото е специфично, а не общо.

Gem Logic записва дати на брак и раждане за всеки контакт и свързва всяка покупка с профила на клиента, така че цялата хронология е видима на едно място. От всеки профил на контакт можете да създадете нова продажба, оферта или задача с едно кликване, като детайлите на клиента са предварително попълнени.

Последващият контакт след ремонт е пренебрегван момент за продажба

Ремонтите връщат клиентите в магазина или в контакт с екипа Ви по-редовно от почти всяка друга причина. Клиент, който оставя изделие за ремонт, е клиент, който мисли за бижутата си. Когато ремонтът е завършен и изделието е готово, последващият контакт е естествен момент да споменете нещо релевантно.

Клиент, който е донесъл пръстен от бяло злато за освежаване на родиево покритие, вероятно се интересува да поддържа изделието да изглежда добре. Това е възможност за комплект за почистване, ръководство за грижа или покана да донесе други изделия за безплатна проверка. Клиент, който е ремонтирал закопчалка на огърлица, която явно обича, е кандидат за съответстващо изделие или надграждане.

Нищо от това не изисква агресивна продажба. Изисква да знаете какво са донесли, какво притежават и какво може да ги интересува след това. Това знание се намира в профила на клиента заедно с историята на ремонти, историята на покупки и личните детайли, които сте събрали при първото посещение.

VIP клиенти: кои са и как да се отнасяте различно с тях

Не всеки клиент представлява еднаква възможност и третирането на всички по еднакъв начин губи вниманието, което бихте могли да отделите на най-ценните си взаимоотношения.

Повечето магазини за бижута имат малък брой клиенти, които представляват непропорционално голям дял от годишните приходи. Това са клиентите, които се връщат за годишнини, купуват подаръци за няколко членове на семейството, препоръчват приятели и понякога правят значителни единични покупки. Те заслужават различно ниво на внимание от това за посетител за първи път.

Идентифицирането им е елементарно, след като историята на покупките е централизирана. Клиенти с три или повече покупки, клиенти, чиито кумулативни разходи надвишават определен праг, клиенти, които са препоръчали други: това са Вашият VIP клас и те изискват личен контакт, а не автоматизирани съобщения.

Лично обаждане преди значим повод, покана за личен преглед на нова колекция, ранен достъп до ограничено изделие преди да бъде изложено общо: нищо от това не струва много и за подходящия клиент те укрепват взаимоотношение, което струва значително повече от усилията, които изискват.

Gem Logic Ви позволява да маркирате и оценявате контакти, да отбелязвате важни профили със звезда и да филтрирате списъка с клиенти по всяка комбинация от атрибути. Изграждането на VIP списък отнема минути, след като данните за покупките са на място.

Как изглежда добрата хигиена на данните на практика

CRM система, пълна с остарели, непълни или дублирани записи, е по-лоша от липсата на CRM, защото създава фалшива увереност. Мислите, че познавате клиентите си. Всъщност познавате частично точна снимка отпреди две години.

Добрата хигиена на данните за магазин за бижута се свежда до няколко постоянни навика. Актуализирайте записа в момента на контакт, а не по-късно. Когато клиент се обади да попита за ремонт, отбележете всичко релевантно от разговора, докато обаждането се случва. Когато клиент дойде за вземане и спомене, че дъщеря му се жени, това влиза в бележките незабавно, а не когато се сетите.

Преглеждайте и почиствайте списъка периодично. Веднъж или два пъти годишно преминаване през неактивни досиета на клиенти за актуализиране на контактни данни, коригиране на очевидни грешки и маркиране на клиенти, които не са били повече от дванадесет месеца, като кандидати за съобщение за реактивация, си струва няколко часа екипно време.

Импортирайте съществуващите данни чисто. Ако преминавате от таблица или стара система, Gem Logic поддържа CSV импорт за всички полета на контакти, включително персонализирани атрибути, с автоматично откриване на дубликати по имейл или клиентски номер. Чист импорт в началото е много по-лесен от коригирането на объркани данни по-късно.

Заключение

Най-ценният актив на бижутерийния магазин не е складът. Това са отношенията с клиентите, а отношенията изискват памет. Магазините, които растат стабилно с годините, обикновено са тези, при които екипът знае кой идва, какво го интересува и кога вероятно ще се нуждае от нещо следващия път.

Това знание не идва само от интуиция. То идва от последователното събиране на правилната информация, поддържането ѝ точна и използването ѝ в правилните моменти с достатъчно предварителност, за да бъде наистина полезна, а не реактивна.

Рождени дни, годишнини, размери на пръстени, данни за партньори, история на покупки, предпочитания към стил: нищо от това не е сложно за събиране. Сложността, която повечето магазини усещат около това, идва от липсата на система, проектирана да го съхранява и да им напомня да го използват.

Основни изводи

Седемте най-ценни данни за клиентите на бижутерийния магазин са дата и повод на покупка, данни за партньора, размери на пръстени и бижута, рожден ден и дата на сватба, предпочитания към метал и стил, история на покупки със суми и предпочитан език. Събирайте ги в естествени моменти по време на продажбата или обслужването, представени като начин да бъдете по-полезни в бъдеще.

Действайте с данните чрез модел на времеви контакт, който достига до клиентите десет до четиринадесет дни преди съответните поводи, а не в деня. Третирайте завършването на ремонти като моменти за продажби, а не просто като приключване на услуга. Идентифицирайте VIP клиентите си по историята на покупки и им отделяйте лично внимание, вместо автоматични съобщения. И поддържайте качеството на данните като навик, а не като проект.